Drössler: "Zehn-Prozent-Prämie bei steigenden Werbeausgaben soll Werbekonjunktur beleben"

Österreichische Politik muss auf Konjunkturentwicklung reagieren - Werbeumsätze in den Quartalen 1 bis 3 im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 10 Prozent gesunken

Wien (PWK789) - "Wir fordern die Einführung der Werbeausgabenzuwachsprämie", sagte Peter Drössler, Obmann des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), heute, Mittwoch, bei der Präsentation des aktuellen Werbe-Optimismus-Index. Konkret sieht die Investitionsmaßnahme für mehr Werbeausgaben vor, eine Prämie in Höhe von 10 Prozent für den Zuwachs an Werbeausgaben einzuführen. Drössler sieht in dieser Maßnahme einen "guten Impuls und punktgenauen Anreiz, um die Kriseneffekte für die Kommunikationsbranche abzufedern und den Wettbewerb insgesamt anzukurbeln."

Die Wirtschaftskrise zeigt deutliche Auswirkungen auf die Werbebranche. Das Werbeabgabeaufkommen ist in den ersten acht Monaten 2009 im Vergleich zum Vorjahr um 11 Prozent gesunken. Die Arbeitsplatzangebote für Werbeberufe von Agenturen, Medien- und werbenden Firmen sind laut AMS mit Stand Ende September 2009 im Vergleich zum September 2008 um fast 60 Prozent eingebrochen. Für dieses Jahr rechnet der Fachverband Werbung demnach mit einem Rückgang der österreichischen Werbeinvestitionen in absoluten Zahlen um mehr als 300 Millionen Euro auf unter die 3-Milliarden-Euro-Grenze. "Das Jahr 2009 kann man abschreiben. Das katastrophale erste Quartal 2009 wirke sich immer noch aus", so Österreichs oberster Werber: "Ich kann auch für das 1. Halbjahr 2010 keinen Silberstreif am Konjunkturhimmel erkennen. Wir müssen uns darauf einstellen, dass in Österreich die Etats deutlich zurückgefahren werden."

Steuergutschrift für mehr Werbeausgaben

Die Einführung dieser Prämie würde einen dynamischen Anreiz für werbetreibende Unternehmen schaffen, ihre Werbeausgaben zu erhöhen und somit eine Ankurbelung der gesamten heimischen Wirtschaft bewirken. Als Vergleichsbasis für die Zuwachsprämie sollen die Ausgaben des Veranschlagungsjahres im Vergleich zu den drei vorangegangenen Wirtschaftsjahren herangezogen werden. Vermehrte Werbeausgaben beleben nicht nur die Werbelandschaft, sie kurbeln das Konsumverhalten der Bevölkerung an und unterstützen so die gesamte Wirtschaft. "Ich bin davon überzeugt, dass es gerade in der derzeitigen wirtschaftlich angespannten Situation notwendig ist, einen Anreiz zu schaffen, damit mehr Geld in Werbemaßnahmen investiert wird", so Drössler.

Ergebnisse des aktuellen Werbe-Optimismus-Index

Die Konjunkturerwartungen der österreichischen Werbewirtschaft für das Jahr 2010 bleiben vorsichtig. Die aktuelle Umfrage zeigt, dass sowohl die auftraggebende Wirtschaft als auch die Agenturen hoffen, dass die Wirtschaft ab Mitte 2010 anspringt und die Werbekonjunktur leicht nach oben gehen könnte. Nur rund ein Drittel der Befragten zeigen sich vorsichtig optimistisch und erwarten eine Zunahme der Werbeaktivitäten in den nächsten 12 Monaten. Im Vergleich dazu sind mehr als 50 Prozent der befragten Unternehmen überzeugt davon, dass die Wirtschaft klar stagniert und die Werbeumsätze und die Etats weiter zurückgefahren werden", resümierte Drössler die Ergebnisse des aktuellen Werbe-Optimismus-Index.

Der Werbe-Optimismus-Index analysiert Entwicklungen und Erwartungen in einem mehrstufigen System aus insgesamt vier Blickwinkeln, nämlich von den österreichischen Top 500-Auftraggebern, den Werbeagenturen, den Konsumenten und den Medien. Der aktuelle Werbe-Optimismus-Index zeichnet ein umfassendes Bild der Branchenkonjunktur im dritten Quartal 2009 und gibt einen Ausblick auf die nächsten 12 Monate.

Agenturen leicht optimistischer - Auftraggeber weiterhin eher vorsichtig

"Knapp 30 Prozent der befragten Agenturen beschreiben den Ausblick auf das Jahr 2010 mit eher optimistisch. 40 Prozent der auftraggebenden Wirtschaft sehen die kommende Wirtschaftsentwicklung als eher pessimistisch ein", so Marketagent.com-Geschäftsführer Thomas Schwabl.

Rückgang der Werbeaktivitäten signifikant - Einsparungen tonangebend

Die Umfrage hat ergeben, dass für 67 Prozent der Befragten die Werbeaktivitäten im dritten Quartal 2009 im Vergleich zum Vorjahrszeitraum deutlich abgenommen haben. "Durchschnittlich wird von einem Rückgang der Werbeaktivitäten von rund 20 Prozent ausgegangen", ergänzte Drössler. Gründe für die Abnahme sind allgemeine Einsparungen und Vorsicht sowie Verunsicherung. "Auch spüren rund 50 Prozent der Befragten die Auswirkungen der aktuellen Wirtschaftskrise in Form von Umsatzrückgängen", fügte Schwabl hinzu. Nach wie vor ist die heimische Wirtschaftsentwicklung wichtigster Impulsgeber unter den Einflussfaktoren der Werbeaktivtäten in Österreich.

"Die aktuellen Zahlen, basierend auf dem Budgetvollzug 2009 des Finanzministeriums zur Werbeabgabe, zeigen deutlich, dass das kumulierte Steueraufkommen in den ersten acht Monaten 2009 auf das Niveau des Jahres 2005 gesunken ist. Bisher ist ein Abgabenvolumen von Euro 70 Millionen eingegangen. Im Vergleich zum Vorjahr haben wir mit einer Abnahme des Steueraufkommens von 11 Prozent zu kämpfen", brachte Drössler die aktuelle Wirtschaftslage auf den Punkt.

Online-Werbung und Direct Mail weiterhin am stablisten - Mehrheit fließt in die Klassik

"Die Verteilung des Marketingbudgets zeigt im Vergleich zum Vorjahr und auch innerhalb des letzten Krisenjahres kaum Änderungen auf. Nach wie vor fließt die Mehrheit des Budgets der werbetreibenden Unternehmen in die Klassik", so Schwabl. Außerdem wird wie bisher Online-Werbung, Mobile Marketing und Direct Mail das größte Potential zugesprochen.

Keine wirkliche Entspannung für den Arbeitsmarkt in Sicht

Der Arbeitsmarkt in der Werbung bleibt weiter angespannt. 75 Prozent der Befragten planen keine Neuaufnahmen und wollen den MitarbeiterInnenstand gleich belassen. Lediglich 15 Prozent planen eine Team-Erweiterung. Nur eine Minderheit sieht die Entwicklung der personellen Kapazitäten in den Agenturen wieder leicht in eine positive Richtung nach oben gehen", erklärte Schwabl. "Die aktuellen AMS-Zahlen zeigen eine Zunahme der Arbeitslosigkeit bei Werbefachleuten und Grafischen Zeichnern um mehr als 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Ende September 2009 waren laut AMS um fast 70 Prozent weniger offene Stellen für Werbefachleute als im selben Vergleichszeitraum des Vorjahres gemeldet", machte Drössler das schwierige Werbeumfeld deutlich.

ORF versus Privat-TV - wie stehen die KonsumentInnen dazu?

Die aktuelle politische Diskussion um die ORF-Reform und die Umsetzung der audiovisuellen Mediendienste-Richtlinie der EU bis Ende 2009 hat der Fachverband Werbung und Marktkommunikation zum Anlass genommen, diesmal speziell die Konsumenten zum Thema ORF, privater Rundfunk und Werbewirkung zu befragen. "Die Konsumentenbefragung hat ergeben, dass 85,6 Prozent täglich und mehrmals die Woche Privat-TV konsumieren. Der ORF kommt dabei "nur" auf einen Wert von 77,8 Prozent. Der ORF bleibt beliebtestes Medium bei Nachrichten und Informationsendungen wie der "Zeit im Bild". Im privaten Fernsehen sind Serienhits, Blockbusters und aktuell die Erfolge des Fußballclubs SK Rapid Wien in der Europa League konstante Quotenbringer und eine starke Konkurrenz für den Serienabend und die Primetime in ORF 1", hob Schwabl aus der aktuellen Umfrage hervor. Weitere interessante Erkenntnisse aus der Befragung:

  • Die Glaubwürdigkeit der Werbung im ORF versus Privat-TV weist keine Unterscheidung auf. Werbung wirkt sowohl im öffentlichen als auch im privaten Fernsehen.
  • 53 Prozent der befragten Konsumenten sehen Vorteile in einem rein gebührenfinanzierten und werbefreien ORF.
  • 42 Prozent der befragten Konsumenten stehen einer Privatisierung des ORF positiv gegenüber.

"Für die österreichische Werbebranche ist ein Reichweiten-starkes österreichisches Leitmedium von großer Bedeutung. Österreich sei ein kleiner Fernseh- und Werbemarkt", brachte Drössler zum Ausdruck:
"Daher sei etwa das französische Modell, alle Werbung aus öffentlich-rechtlichen Sendern zu verbannen, in Österreich sicher nicht gangbar". "Ohne den ORF könnten derzeit", so Drössler, "keine österreichweiten Kampagnen durchgeführt werden". Der Fachverband Werbung in der WKÖ fürchtet zudem, dass weitere Werbebeschränkungen im ORF die heimische Agenturlandschaft und die Kreativbranche erheblich treffen würden. "Auch ein Zurückdrängen des ORF auf ein für private Sender nicht interessantes Nischenprogramm ist für die heimische Werbebranche keine Lösung. Ich warne davor, den ORF zu zerlegen und das zukunftsträchtige Online-Angebot vom öffentlich-rechtlichen Rundfunk abzukoppeln", so Drössler: "Wir brauchen bei allen Medienpartnern die Möglichkeit crossmedialer Werbeplattformen. Der gesetzliche Rahmen - auch die Definition des öffentlich-rechtlichen Auftrags - muss sich an den Nutzungsgewohnheiten der Medienkonsumenten orientieren. Ein ‚Sender‘ ist immer mehr als Quelle von Information und Programm zu begreifen und nicht als Abspielstation von Programm auf einer Plattform. Die Menschen suchen ‚ihre‘ Sender auf verschiedenen Wegen - im TV, im Web oder am Handy. Und dort wollen auch wir sie erreichen können."

Professionelle und transparente öffentliche Vergaben von Werbe- und PR-Etats

"Wir brauchen angesichts der schwierigen Wirtschaftslage eine Offensive für Werbung und kommerzielle Kommunikation", forderte Drössler. Im Fokus einer Offensive für kommerzielle Kommunikation, die es für Österreich braucht, sieht die Werbebranche auch die interessenspolitische Notwendigkeit, die Vergabeverfahren für Kommunikationskampagnen von Auftraggebern der öffentlichen Hand zu verbessern. Diese sind seit Jahren ein immer wiederkehrendes Ärgernis für die Branche. Die gültige Gesetzgebung des österreichischen Vergaberechts ist nicht geeignet, im Markt für kommerzielle Kommunikation (Werbung und PR) zielsicher die für die jeweilige Kommunikationsaufgabe am besten geeigneten Partner zusammenzuführen.

Suboptimale Vergabepraxis

"Man kann als Folge der suboptimalen Vergabepraxis von einer Krise der öffentlichen Kommunikation dieses Sektors an sich sprechen", so Drössler: "Erfolgreiche, gar preisgekrönte Public Informations-Kampagnen des Bundes oder von Bundesländern hat man in Österreich seit Jahren nicht mehr gesehen. Schlechte Kommunikation bedeutet aber eindeutig die Verschwendung von Steuergeld. Es liegt also nicht nur im Interesse der österreichischen Werbebranche, zu einer professionelleren Vergabepraxis zu kommen. Eine höhere Wertschätzung der kreativen Leistungsfähigkeit der Branche und eine professionellere Vergabe öffentlicher Etats sind - im Interesse der österreichischen Steuerzahler - auch eine Voraussetzung für einen wirkungsvollen Einsatz der Steuermittel in diesem Bereich."

Interessenpolitische Forderungen zur Bundesvergabegesetz-Novelle 2009

Um das Problem zu lösen und die Konjunktur durch die öffentliche Hand anzukurbeln, fordert der Fachverband klare und für die Branche wesentliche Verbesserungen im Vergaberecht ein.

  • Unzufriedenheit der Branche: Mangelhafte Briefings, nicht ausreichend definierte Kommunikations- und Kampagnenziele, unklare Zuschlagskriterien, unzureichend definierte Qualitätskriterien, etc.
  • Teilnahmebedingungen, die eine breite Teilnahme möglich machen: Geforderte Referenzprojekte sind oft viel zu eng definiert und führen daher dazu, dass qualifizierte Anbieter überhaupt nicht an Vergabeverfahren teilnehmen können.
  • Professionelle Briefings, Re-Briefings und Pitchberater: Qualität von Konzepten hängt davon ab, welche Informationen der Auftraggeber zur Verfügung stellt.
  • Präsentation, Timing und Jury: Es wird die Durchführung zweistufiger Präsentationen bei öffentlichen Ausschreibungen von Kreativdienstleistungen gefordert. Präsentationen sollen aus 2 Teilen bestehen, nämlich aus einem Strategie- und einem Maßnahmenteil.
  • Verbandsklagerecht: Seit Inkrafttreten des Bundesvergabegesetzes 2005 hat keine einzige Werbeagentur Einspruch gegen ein Verfahren erhoben. Es besteht hier ein krasses Rechtsschutzdefizit für Werbeagenturen, die fürchten müssen, durch einen Einspruch von künftigen Vergaben ausgeschlossen zu werden. Das kann nur durch eine Verbandsklage der gesetzlichen Interessenvertretung neutralisiert werden.

Public Information Kampagnen

"Im internationalen Vergleich betrachtet sind die Aufwendungen für Public Information, also zur Information von Herrn und Frau Österreicher zu Themen mit Informationswert, nicht zu hoch", sagte Drössler. Informationskampagnen beispielsweise mit dem Ziel, die Wichtigkeit der Gesundheitsvorsorge hervorzuheben, das Problem des Alkoholismus bei Jugendlichen einzudämmen oder Nichtraucher-Kampagnen sollten durchaus mit noch mehr Öffentlichkeitswirksamkeit umgesetzt werden. Im Jahr 2008 wurden in Österreich mehr als 3 Milliarden Euro für Werbung und kommerzielle Kommunikation ausgegeben. "Man kann davon ausgehen, dass zumindest ca. 10 Prozent, also 300 Millionen Euro, von Auftraggebern der öffentlichen Hand bzw. Unternehmen, die dem Vergaberecht unterliegen, vergeben werden", so Drössler abschließend. (JR)

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