Konsumentenverhalten in der Krise - Licht am Ende des Tunnels?

OMD und meinungsraum.at mit neuen Ergebnissen

Wien (OTS) - Zum zweiten Mal befragte die Media-Agentur OMD
Austria zusammen mit meinungsraum.at 500 Konsumenten in Österreich zu ihrem Konsumverhalten in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Welche Strategien setzen Konsumenten heute ein? Welche Branchen sind bedroht? Die zweite Befragungswelle im Februar 2009 brachte bezüglich Konsumentenstimmung deutlich andere Ergebnisse als die erste Welle im November 2008. Die Konsumenten gehen davon aus, dass sich die Talfahrt dem Ende neigt und es wieder bergauf geht.

Fazit der aktuellen Studie - Sparen aber nicht verzichten

Die Zeitreihe zeigt, dass sich die Stimmung seit November 2008 gewandelt hat. Ein wachsender Anteil scheint sich mit der derzeitigen Situation zu arrangieren. Der Anteil der Pessimisten geht zurück, was Grund zur allgemeinen Hoffnung gibt. Gewinner ist die Lebensmittelindustrie, hier wird vor allem vermehrt bei Diskontern eingekauft. Verlierer sind die Automobil- und Immobilienbranche sowie die Aktienmärkte.

Mag. Andrea Reschreiter, Research Director OMG Austria: "Der erste große Schock scheint vorüber zu sein, die Erstarrung löst sich und man beginnt, sich mit der Situation zu arrangieren. Im Zeitverlauf erkennt man eine leichte Entspannung. Eine Mehrheit stellt fest, dass sprichwörtlich nicht so heiß gegessen wird wie gekocht."

Herbert Kling, Geschäftsführer meinungsraum.at: "Ein Großteil der Konsumenten sieht die Situation stagnierend und wird in der nächsten Zeit in etwa gleich viel Geld ausgeben, wie bisher. Aus diesen Zahlen lässt sich ein vorsichtiger Optimismus ableiten. Für einen großen Teil der Befragten ist zumindest jetzt die Talsohle erreicht."

Die Highlights der Studie: (siehe Grafik 3. im Anhang)

1. Konsumenten und ihr Umgang mit Geld:
- 41% geben ihr Geld in wirtschaftlich schlechten Zeiten vorsichtiger aus.
- 56% konstatieren keinen Unterschied zu wirtschaftlich besseren Zeiten.
- Im Vergleich zur ersten Befragungswelle im November 2008 ist der Anteil jener, die den Umgang mit Geld nicht verändert haben, deutlich gestiegen.
- Der Anteil der "Vorsichtigen" ist zurückgegangen.

2.Konsumverhalten:

Auch das Konsumentenverhalten hinsichtlich der einzelnen Produktkategorien zeigt im Vergleich zu 2008 einen wachsenden Anteil jener, die angeben, ihr Verhalten nicht zu verändern.

  • "Reduzieren": Eingeschränkt wird vor allem bei Außer-Haus-Aktivitäten wie Veranstaltungen oder Restaurantbesuchen, aber auch bei Kleidung und Alkohol wird, wie bereits die erste Befragungswelle ergeben hat, reduziert.
  • "Downgrading statt Verzicht": Bei Dingen des täglichen Bedarfs wird, ebenso wie in der ersten Befragungswelle, am ehesten zu günstigeren Alternativen gegriffen - davon betroffen sind vor allem Haushaltsprodukte und Lebensmittel.
  • "Verschieben": Nach wie vor tendieren Konsumenten dazu, größere Anschaffungen bzw. Ausgaben, wie beispielsweise Elektronikgeräte oder Autos bzw. Renovierungsarbeiten zu verschieben.
  • "Verzichten": Verzichtet wird am ehesten auf "Annehmlichkeiten" wie Schmuck, Restaurantbesuche, Magazine und Alkoholische Getränke. Im Vergleich zur ersten Befragungswelle befinden sich Reisen nicht mehr unter den Top 5 der Verzichts-Kategorie.
  • "Alles wie bisher": Wie schon in der ersten Befragungswelle stellen Medikamente, Alkoholfreie Getränke, Lebensmittel, Gesundheitsprodukte und das Handy jene fünf Produktkategorien dar, in denen am ehesten keine Veränderung des Kaufverhaltens stattfindet.

3. Persönliche Zukunftseinschätzung:
- Auch hier ist der Anteil der Pessimisten rückläufig.
- Knapp 2/3 erwarten keine Veränderung ihrer persönlichen Situation.

4. Bedrohte Branchen: (siehe Grafik 1. im Anhang)
- Auf die Frage, welche Branchen besonders von der schwachen Wirtschaftslage bedroht sind, werden vor allem die Automobilbranche und Aktienmärkte als besonders gefährdet eingestuft.
- Die Lebensmittelindustrie hat am wenigsten zu befürchten.

5. Diskonter profitieren: (siehe Grafik 2. im Anhang)
- 28% geben an, vermehrt bei Diskontern einzukaufen.
- Vor allem einkommensschwache Haushalte, untere Bildungsschichten und Familien mit Kindern haben eine höhere Affinität zu Diskontern.

6. Mediennutzung Zeitbudgets:
- Die Mehrheit der Befragten gibt an, mehr Zeit zu Hause verbringen zu wollen. Medien wie TV, Internet und Radio profitieren von erhöhten Zeitbudgets.
- Kostenpflichtige Medien müssen mit verminderter Nutzung rechnen. Ebenso reduziert man Out-of-Home-Entertainment (z.B. Veranstaltungen, Kino,...).

Eckpunkte der Studie:
Feldzeit: 16.02. bis 22.02.2009
Durchführung von: 500 Interviews im Rahmen des CAWI
(Computer Assisted Web Interview)
Omnibus von meinungsraum.at
Zielpersonen: Webaktive Österreicherinnen und Österreicher
ab 14 Jahren
Sampling: Quotenstichprobe
Nettostichprobe: 500 Interviews

OMD Austria

OMD Austria ist eine der erfolgreichsten Media-Agenturen Österreichs, mit einer Niederlassung in Wien, in der 45 Mitarbeiter beschäftigt sind. Die Agentur ist der österreichische Arm der OMD Worldwide (www.omd.com), der weltweit größten Mediaagenturgruppe mit insgesamt 140 Büros in 80 Ländern und mehr als 4.500 Angestellten. OMD Austria lag 2007 im österreichischen Focus-Billings Agenturranking zum zweiten Mal auf dem dritten Platz.

Das Internationale Netzwerk ist vielfach ausgezeichnet:
- OMD wurde vom US-Branchenmagazin "Adweek" zur globalen "Media Agentur des Jahres 2008" gekürt.
- Aus dem Werbefilm-Festival in Cannes ging OMD 2008 zum sechsten Mal in Folge als erfolgreichste Media-Agentur hervor - sowohl
was die Anzahl der Siegerkampagnen als auch jene der so
genannten "Shortlist" angeht.
- OMD ist die meist ausgezeichnete Media-Agentur laut Gunn Report 2007.
- Bei den M&M Awards, die von der englischen Zeitschrift Media & Marketing verliehen werden, heimste OMD 2006 die meisten Auszeichnungen aller Media-Agenturen ein und wurde sowohl 2006 als auch 2007 zur "Media Agency of the Year" gekürt.
- Recma bewertet auf Basis verschiedener Parameter, wie beispielsweise New Business Entwicklung oder Tools und Forschungsansätze, die Dynamik oder "Vitalität" von Media-Agenturen. 2007 wurde OMD im Dreijahresranking mit dem höchsten Gütesiegel "A" ausgezeichnet.

OMG

Die Omnicom Media Group ist der internationale Arm der weltweit größten Kommunikations und Marketingdienstleistungsgruppe Omnicom. Sie umfasst zwei der führenden Mediaagenturnetworks - OMD und PHD -und bündelt unterschiedliche Kommunikations-Services in mehr als 60 Märkten.

meinungsraum.at:

meinungsraum.at wurde im April 2007 gegründet. Das Unternehmen ist ein Full-Service-Anbieter im Bereich der Online-Marktforschung. Das Unternehmensmotto "Information und Wissen aus einer Hand" unterstreicht die Beratungskompetenz von meinungsraum.at unter der Geschäftsführung des Marktforschungsexperten Herbert Kling, der seit 1996 in diesem Bereich tätig ist und in seiner Karriere zahlreiche Marktforschungs-Projekte für unterschiedliche Branchen durchgeführt hat. meinungsraum.at ist Mitglied des VMÖ, des Expertenforum Online Forschung, der WWG der WU Wien sowie von ESOMAR.

Kontakt: Kontakt: OMD Mediaagentur GmbH meinungsraum.at Mag. Andrea Reschreiter Herbert Kling Research Director Geschäftsführer Hasnerstraße 123 Mariahilfer Str. 1d/13 A-1160 Wien A-1060 Wien Tel: +43 (0)1 49119-0 Tel: +43 (0)1 5857000 320 herbert.kling@meinungsraum.at andrea.reschreiter@omnicommediagroup.com

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