Konvergenz und Medienforschung im Fokus der Print Akademie des VÖZ Barrieren zwischen "Online"- und "Offline"-Welt müssen verschwinden

Wien (OTS) - "Die Konvergenz von Print und Online ist möglich und kann einen Mehrwert schaffen, auch wenn es bislang nur wenige überzeugende Beispiele gibt", betonte Elmar Schmid, CEO von Aegis Media, Wien, bei der Print Akademie des VÖZ mit über 110 Teilnehmern, die im Tech Gate Vienna diesmal unter dem Titel "Wege zum Konsumenten" stand. Onliner lesen nicht - und wenn, dann nur kurze Inhalte. Das Web, so Schmid, sei anarchisch, die Steuerung von Nachrichten an Konsumenten nicht möglich. Kann es unter diesen Rahmenbedingungen eine Konvergenz von Online und Print geben? Voraussetzung dafür ist laut Schmid der Wille vor allem auf Seiten der Verlage, sich noch intensiver um die Relevanz ihres Angebots für ihre Leser zu bemühen. Damit zusammenwächst, was zusammengehört werde notwendig sein, in das Online-Angebot so viel zu investieren, wie in den "Off-line"-Bereich. Interne Barrieren zwischen "Online"- und "Offline"-Welt müssen verschwinden, außerdem müssten andere -integrierte und leistungsorientierte - Angebote geschaffen werden. Die "La Affaire"-Kampagne, die Carat für den Twingo II entwickelt habe, ist da für den Chef der Aegis Wien ein hervorragendes Beispiel.

Marchl: "81 Prozent der Medienkontakte sind exklusiv"
Herbert Marchl von der Wiener Media-Agentur MindShare stellte deren "MindSet(R)"-Methodik vor, die durch ihre innovative Methodik Messung und Befragung kombiniert und bei der Medien nach Situation, Tageszeit, Ort und Stimmung betrachtet werden. Kurzum: Die Untersuchung begleitet den Konsumenten über 24 Stunden durch den Tag und weiß seinen Werbekontakt, seine Stimmung und seine Einstellung zur Werbung. "MindSet" ist damit die erste stimmungssensible Forschung in Österreich und gibt Antworten auf über 52 verschiedene Arten von Werbekontakten.

Für die Untersuchung im Spätherbst 2007 und Jänner 2008 wurden dabei 519 Personen zwischen 14 und 59 Jahren wurden mittels PDA (Personal Digital Assistant) befragt. Jeder Proband wurde einmal pro Stunde mit Alarm daran erinnert, den Fragebogen auszufüllen. Die Befragung pro Proband ging über drei Tage.

Der gläserne Konsument

Basis für die Ergebnisse sind insgesamt weit über 38.000 Momentaufnahmen. Davon wird in 46 Prozent der Fälle mindestens ein Medium genutzt - und zwar zu 57,0 Prozent zu Hause, zu 20,8 Prozent am Arbeitsplatz, zu 11,2 Prozent in der Freizeit, zu 9,6 Prozent unterwegs und zu 1,4 Prozent am Einkaufsort.

Parallele Mediennutzung, betonte Marchl unter Hinweis auf Untersuchung, spiele nur eine relativ geringe Rolle: 81 Prozent der Medienkontakte sind exklusiv. Und was die Nutzung mobiler Endgeräte über ihren primären Zweck - telefonieren, SMS versenden - hinaus betrifft, werden hochgesteckte Erwartungen eher enttäuscht: "Mobile Medien werden überwiegend zur Kommunikation und nicht für Unterhaltungszwecke genutzt", resümierte Marchl. Marketingwelt und Konsumentenwelt seinen zwei Paar Schuhe: "BlackBerry, iPod und Second Life spielen in der Welt der Konsumenten keine zentrale Rolle."

Fischlin: MACH Radar - eine Innovation für die Printplanung
Eine anderes Konzept der Leserschaftsforschung präsentierte Othmar Fischlin, Vizedirektor sowie Leiter Media und Forschung der Publicitas Publimedia AG Zürich: Den MACH Radar, bei dem soziodemographische, Konsum- und Leserschaftsinformationen mit Daten über die Wertvorstellungen der Konsumenten ergänzt werden - eine Innovation für die Printplanung.

In der Leserschaftsforschung können die Nutzungswerte für Printmedien bislang nicht wie bei elektronischen Medien, gemessen werden. Doch die breitangelegten Befragungssysteme bringen für die Kommunikationsplaner wertvollen Zusatznutzen, indem sie sehr viele zielgruppenspezifische Informationen z. B. über Konsumgewohnheiten der Leser einzelner Titel zur Verfügung stellen.

Da eine fein verästelte Printmedienlandschaft neben Soziodemografie und Konsummerkmalen, weitergehendes, wichtiges Segmentationspotential - und damit Planungsgenauigkeit - beinhaltet, wurde seit Jahren versucht, die Dimension der Lebensstile oder Psychografie planbar zu machen. 2007 wurde dieser Schritt nun durch die WEMF (AG für Werbemedienforschung), vollzogen und mit MACH Radar, ein neues, hochsophistiziertes Planungstool dem Markt übergeben.

Damit kann, wie Fischlin an Beispielen erläuterte, nicht nur für einzelne Medien, sondern auch für Mediapläne ein konkretes "Psychogramm" erstellt und wesentlich zielgenauer, aber auch effizienter kommuniziert werden.

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