Drössler : "Optimismus der Werbewirtschaft sinkt, Pessimismus hält sich aber in Grenzen"

Werbe-Optimismus-Index: Agenturen optimistischer als Werbetreibende - Finanzkrise - weniger Werbeaktivitäten - Forderung nach ersatzloser Beseitigung der Werbeabgabe

Wien (PWK832) - "Wir sehen zwar deutlich, dass der Optimismus der österreichischen Werbe- und Kommunikationswirtschaft sinkt. Der Pessimismus hält sich jedoch in Grenzen" - so fasste Peter Drössler, Obmann des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), die Ergebnisse des Werbe-Optimismus-Index’ zusammen. Sie wurden der Presse heute, Mittwoch, vorgestellt. Der Werbe-Optimismus-Index analysiert Entwicklungen und Erwartungen in einem mehrstufigen System aus insgesamt vier Blickwinkeln, nämlich jenen von Top 500-Auftraggebern, Werbeagenturen, Konsumenten und Medien. Die vierteljährliche Studie zeichnet so ein umfassendes Bild der Branchenkonjunktur.

Agenturen verhalten, dennoch optimistischer als Werbetreibende

Die Erhebung zur aktuellen Stimmungslage unter Werbeagenturen auf der einen Seite sowie den Top 500-Auftraggebern in Österreich auf der anderen Seite ergibt, "dass Agenturen mit 40,8 Prozent zwar verhalten, aber deutlich optimistischer als die werbetreibende Wirtschaft mit gerade einmal 30 Prozent sind", so Fachverbandsobmann Drössler. "Der Optimismus in der österreichischen Werbewirtschaft sinkt signifikant: Lediglich 37,1 Prozent der Befragten sehen das aktuelle Stimmungsbild sehr bzw. eher optimistisch. Im Juli 2008 betrug dieser Wert noch beachtliche 63,6 Prozent", zog Marketagent.com-Geschäftsführer Thomas Schwabl den Vergleich.

Abnahme der Werbeaktivitäten aufgrund der Finanzkrise

"Während im Juli 2008 nur 20,3 Prozent von sinkenden Werbeaktivitäten ausgingen, sind aktuell 40,2 Prozent der Meinung, dass die Werbeaktivitäten in Österreich in den nächsten zwölf Monaten abnehmen werden", wusste Schwabl zu berichten. "Die Finanzkrise drückt die erwartete Entwicklung der Werbeaktivitäten nach unten. Sie wird als wichtiger Einflussfaktor identifiziert", fügte Drössler hinzu. Angesichts der aktuellen Lage fordert der Sprecher der rot-weiß-roten Werbewirtschaft erneut "die ersatzlose Beseitigung der Werbeabgabe, einer in Europa einzigartigen, wachstumsfeindlichen Besteuerung für kommerzielle Kommunikation ein."

Online-Werbung trotz der Krise am besten

Die Entwicklung der Werbeaktivitäten nach einzelnen Medienbereichen kennt aus Sicht der Auftraggeber abermals einen klaren Sieger: 36 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Online-Werbung im dritten Quartal 2008 im Vergleich zum selben Quartal des vergangenen Jahres stark zugenommen hat und 28 Prozent sind sich sicher, dass Online-Werbung auch in Zukunft weiterhin überproportional stark wachsen wird. Auch mobile Marketing ist wieder mit rund 10 Prozent ganz vorne dabei.

Mehrheit des Marketingbudgets fließt in die Klassik

"In der Verteilung des Marketingbudgets gibt es im Vergleich zum letzten Quartal kaum Änderungen", konstatierte Schwabl. Über 60 Prozent des Budgets der Werbetreibenden Unternehmen fallen auf die klassischen Werbemedien und rund 20 Prozent auf Direkt- und Dialogmarketing. Auf Print entfällt ein Viertel aller Ausgaben für Marketing und Werbung: "Dieser Wert unterstreicht die Bedeutung dieses Werbebereichs", so Drössler

Arbeitsmarkt stabil bis leicht positiv

"Trotz aktueller Finanzkrise gab immerhin ein Fünftel der befragten Agenturen an, die personellen Kapazitäten erweitern zu wollen. "Die Marktbedingungen sind so schwierig wie schon lange nicht mehr. Die Finanzkrise wird wohl auch auf die Realwirtschaft durchschlagen. Es wird ein raues Lüftchen wehen, ein stärkerer Wettbewerb kommt auf die österreichische Kreativbranchen zu", schätzt der Fachverbandsobmann.

Werbeverbote und Selbstbeschränkung - Bewusstsein in der Bevölkerung vorhanden

Die Zusatzfrage zum Werbe-Optimismus-Index widmet sich dem Themenkreis Werbeverbote und Werbebeschränkungen: "84 Prozent der Befragten gaben an, dass ihnen sowohl gesetzliche Regelungen als auch Selbstbeschränkungsmaßnahmen bekannt sind", führte Schwabl aus. "Den meisten sind Werbeverbote in den Bereichen Tabak (71,6 Prozent), Gewalt (63,6 Prozent), Alkohol (61,2 Prozent), Minderjährige (56 Prozent) sowie Glücksspiel (52,4 Prozent) geläufig."

Werbeverbote und Selbstbeschränkung - Bevölkerung für Regulierung, aber gegen Verbote

Die Zusatzfrage zum Werbe-Optimismus-Index widmet sich dem Themenkreis Werbeverbote und Werbebeschränkungen: Drei Viertel von Herrn und Frau Österreicher erachten Beschränkungen für Werbung durch den Gesetzgeber und Selbstbeschränkungsmaßnahmen als sinnvoll. Verbote stoßen jedoch nur auf geringe Zustimmung. Die Konsumenten befinden, dass Werbung zu gleichen Teilen durch Selbstbeschränkungsrichtlinien als auch vom Gesetzgeber definierte Rahmenbedingungen geregelt werden sollen, so das Ergebnis der Erhebung.

Anhand dreier Beispiele zeigen sich auch die Grenzen der Wirkung von Werbeverboten bzw. -einschränkungen:
Beispiel Nummer eins - Tabakwerbeverbot: "Zwei Drittel der Befragten sind der Ansicht, dass das Werbeverbot für Tabakwaren die Anzahl der Raucher nicht verringert hat", so Fachverbandsobmann Drössler.

Das zweite Beispiel betrifft Werbung für Medikamente: "Vor dem Hintergrund der aktuellen Diskussion rund um Arzneimittelwerbung ist es interessant, dass sich der Großteil der österreichischen Konsumenten für eine zumindest parzielle Aufhebung der Arzneimittel-Werbebeschränkungen ausspricht", sieht sich Drössler bestätigt.

"Zum Thema Werbung für fette und kalorienreiche Nahrung ist die Meinungsbildung offensichtlich im Gange: 13,6 Prozent der Befragten sind für ein generelles Werbevorbot, während 24,6 Prozent gegen jede Beschränkungen eintritt. Insgesamt knapp 62 Prozent treten für einen vernünftigen Mittelweg ein, wobei die Befürworter von Selbstregulierungsmaßnahmen (32,8 Prozent) gegenüber den Befürwortern gesetzlicher Regelungen (29 Prozent) leicht in der Überzahl sind", so Researcher Schwabl abschließend zur ambivalenten Sicht des Themenkreises. (JR)

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