IAA: Markenorientierung ist nicht gleich Kundenorientierung

BMW-Mastermind Uwe Ellinghaus beim Business Communications Lunch

Wien (OTS) - Mit dieser provokanten Formulierung überraschte der Leiter der weltweiten Markenkommunikation von BMW die zahlreich erschienenen Gäste beim IAA-Lunch heute Mittag. Damit unterstrich er die Herausforderung für Produzenten, Designer und auch Werber, dem Publikum nicht nur Umfrageergebnisse zurückzuspielen, sondern auch mutig einen Schritt voranzusetzen.

Dr. Uwe Ellinghaus, Vice President BMW und Leiter der BMW-Markenkommunikation, referierte auf Einladung des Präsidenten der International Advertising Association (IAA), Mag. Max Palla, heute im Rahmen des IAA Business Communications Lunch im "Vestibül". Unter der Headline "Erfolgreiche Markenführung am Beispiel von BMW" erläuterte er die aus seiner Sicht wesentlichen Erfolgsfaktoren.

Gleich zu Beginn erklärte Dr. Ellinghaus, der für 106 Länder verantwortlich zeichnet, dass sehr wohl auch BMW die derzeitige Finanzkrise wahrnehme, von den wirtschaftlichen Turbulenzen auf dem Markt aber weniger betroffen sei als andere Marken. Darin sieht er einen wesentlichen Vorteil von Premiummarken, da es in diesem Segment noch einen sehr hohen Grad an Markenloyalität seitens der Kunden gebe. Wobei Kunden ganz unterschiedlich seien: zählte der durchschnittliche 7er-Käufer in Deutschland 59 Jahre, kaufen in China 32-Jährige das Flaggschiff der Münchener.

Warum sollten sich Kunden für einen Wagen aus dem Premiumsegment entscheiden und nicht ein billigeres Modell vorziehen? Man müsse verstärkt den Kundennutzen kommunizieren, gerade ob der technischen Homogenität auf dem Automarkt. Dabei spielen die Elemente der Markenidentität rund um den Kern "Freude", die BMW zugeschrieben werden und die sich das Unternehmen selbst zuschreibt, eine entscheidende Rolle: "Dynamisch, kultiviert und herausfordernd". BMW ist dabei bewusst, dass es kein Copyright auf Markenwerte gibt, laut Dr. Ellinghaus gehe es aber um das Zusammenspiel dieser Werte und darum, wie stark diese auch umgesetzt und gelebt werden. Es sei aber Faktum, dass nach wie vor der Kaufgrund Nummer eins bei BMW das Design sei.

Dr. Ellinghaus, der auch für das Sportsponsoring in Formel 1, Golf und Segeln zuständig ist, obwohl, wie er selbstironisch anmerkte, er weder F1-Freak noch Golfspieler sei und das Segeln ihn seekrank mache, nannte zusammenfassend folgende Erfolgsfaktoren der BMW-Markenführung:
-- Integration der Markenführung im Zielsystem und Topmanagement des Unternehmens
-- Einheitliches Verständnis der Marke bei MA auf allen Ebenen und in allen Bereichen
-- Kundenverständnis als Basis für erfolgreiche Markenführung
-- Ableitung der Produkte und Marketingaktivitäten aus den Markenwerten

Mitentscheidend für den anhaltenden Erfolg von BMW sei auch die Konzentration auf die eigenen Stärken. Dr. Ellinghaus: "Großer Erfolg ist nur in der Beschränkung möglich. Man muss genau wissen, was man kann und was man erreichen will, denn kein Wind ist dem gnädig, der nicht weiß, wohin er segeln will."

Unter den zahlreichen Gästen begrüßte Präsident Palla unter anderem Sissy Mayerhoffer, ORF, Prof. Dr. Günter Schweiger, Wirtschaftsuniversität Wien, Tibor Bárci, Erste Group Bank, Mag. Harald Fleischer, ÖAMTC, Dr. Bettina Gneisz Al-Ani und Christof Meixner, OMV, Mag. Mira Kloss-Zechner, bwin, Mag. Friederike Müller-Wernhart, mindshare, Raimund Jacoba, Gewinn, Dr. Harry Bergmann, Demner, Merlicek & Bergmann, Mag. Gustav Eder-Neuhauser und Albert Essenther, EURO RSCG, Mag. Michael Hlava, Austrian Research Center, Mag. Christoph Stummvoll, Peugeot, Michael Kapfer-Giuliani, Lowe GGK, sowie Mag. Christoph Klingler und Dr. Michael Pistauer, LX integrated GmbH.

Dr. Uwe Ellinghaus studierte Betriebswirtschaftslehre in Deutschland und in den USA. Nach seinem Examen an der Universität Erlangen-Nürnberg begann er seine berufliche Laufbahn 1996 in der Strategischen Markt- und Imageforschung der GfK AG in Nürnberg und promovierte parallel an der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg mit einer Dissertation zum Thema "Werbewirkung und Markterfolg". 1998 wechselte er zur BMW Group nach München. Dr. Ellinghaus begann seine Tätigkeit für die BMW Group in der Markenstrategie, bevor er im Jahre 2001 die Leitung der Markt- und Trendforschung für die Marken BMW, MINI und Rolls-Royce übernahm. 2004 wechselte er als Marketingdirektor zur BMW Group United Kingdom (Ltd.). Im Sommer 2008 übernahm er als Vice President die Leitung der BMW Markenkommunikation.

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