Der Markenartikel: Die Erreichbarkeit des Wünschenswerten

Wien (OTS) - Die in diesen Tagen startende Markenartikelkampagne bringt einmal mehr die Begehrlichkeit von Herstellermarken ins Bewusstsein von Konsumenten und Handel, denn sie zeigt, warum Markenartikel von den Kunden begehrt, gekauft und wieder gekauft werden. Dabei setzt die Kampagne auf eine Kombination von rationalen und emotionalen Argumenten und vermittelt diese mit Hilfe einer besonderen Dramaturgie. So gibt es für jede Marke 2 Plakatvarianten:
eine, auf welcher der Markenartikel allein mit seinem Produktargument die "unerreicht hohe Qualität" symbolisiert, z.B. unerreichtes Mmmmh für Bona, unerreichtes Wascherlebnis für Persil, unerreichte Versuchung für Milka usw. - gleichzeitig gibt es zu denselben Marken Plakate, auf denen Konsumenten versuchen, die Produkte zu erreichen. So zeigen sie, dass die Marke unerreicht hohe Qualität leicht erreichbar macht. Diese Botschaft vermitteln auch die Anzeigen und das Fernsehen lädt in Form einer Promotion zur Auseinandersetzung mit den Markenartikeln ein. Ergänzt wird die Kampagne durch einen Auftritt im Internet, auf Infoscreens und auf Rolling Boards.

Mehr als 30 verschiedene Marken auf rund 10.000 Plakaten im 24-Bogen-Format sowie Anzeigen in Magazinen, eine starke Fernsehkampagne und ergänzende Werbemittel machen die Markenartikelkampagne sicher zur dichtesten Werbekampagne des Jahres.

Faire Marktbedingungen für den Markenartikel!

Seit dem Wegfall der traditionellen Grenzen für die Märkte sieht sich die Markenartikelindustrie mit Gegebenheiten des internationalen Wettbewerbs konfrontiert, bei denen ein kleinerer Markt wie Österreich von vornherein einen Wettbewerbsnachteil hat. Das gilt insbesondere für die Investments in die Werbung, denn aufgrund der Werbesteuer muss jeder in Medienwerbung investierte Euro hierzulande härter arbeiten als in anderen europäischen Ländern. So wird es den Unternehmen hierzulande durch eine in Europa praktisch unbekannte Werbesteuer erschwert, in die Marke zu investieren.

Unternehmen müssen aus Verantwortung für ihre Mitarbeiter und aus Verantwortung gegenüber den Kunden kalkulieren. Eine willkürliche Verteuerung hilft da dem Standort nicht und international tätige Unternehmen werden überlegen, ihre Investments in andere Märkte umzuschichten. Das kann längerfristig auch weitreichende Konsequenzen haben. So werden aus unattraktiven Märkten nicht nur Werbeinvestments abgezogen, sondern in weiterer Folge auch Managementkapazität und Aufträge an vernetzte Dienstleister.

Auch die Beziehungen zwischen Industrie und Handel sind derzeit einem Wandel unterworfen. Die klassische Aufteilung "Industrie produziert - Handel distribuiert" gibt es nicht mehr. Der Handel ist in das Geschäft mit den Eigenmarken eingestiegen und zum industriellen Mitbewerber der Markenartikelunternehmen geworden. Dass der Kunde der Markenartikelhersteller somit gleichzeitig Konkurrent ist, ist ein Phänomen, auf das die Wettbewerbspolitik noch keine Antwort gefunden hat. Die Forderung nach einer solchen ergibt sich schon daraus, dass dem Handel erlaubt ist, was dem Hersteller verboten ist: Kein Hersteller darf dem Handel vorschreiben, zu welchem Preis er das Produkt verkaufen soll, das Handelsunternehmen kann aber den Preis sowohl der Herstellermarke als auch der Eigenmarke festlegen und darüber hinaus noch weitere entscheidende Wettbewerbsparameter bestimmen.

Die Markenartikelindustrie benötigt ein "level playing field", um ihrem Leistungsanspruch gerecht zu werden zu können - denn nur dann kann sie auf lange Sicht dem Konsumenten, aufbauend auf Forschung und Entwicklung, ein Produkt mit einem optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis zur Verfügung stellen.

Die Markenartikelkampagne: Immer wieder ein wirksamer Leistungsbeweis für die Marke.

Alle Kampagnen für den Österreichischen Markenartikelverband bauen auf den gemeinsamen Anspruch "Achten Sie auf die Marke!". Auf Basis dieses Anspruchs werden seit 12 Jahren immer wieder neue Anliegen für die Marke inszeniert. So hat die Kampagne vor einigen Jahren wirksam der "Geiz ist geil"-Mentalität entgegengesteuert. Die Konsequenz, mit der die Initiative Innovation und Qualität der Marken in den Blickpunkt rückt, ist sicher mit ein Grund dafür, dass der Anteil von Handelsmarken in Österreich deutlich niedriger ist als in anderen Ländern, wie z.B. in Deutschland. Laut Marktforschung haben zu Beginn der Initiative 12% der befragten Konsumenten aufgrund der Kampagne vermehrt Markenartikel gekauft - zuletzt waren es über 45%. Und wie das GfK-Konsumentenpanel zeigt, ist es sogar gelungen, über diese Kampagne Handelsmarkenkäufer wieder für die Marke zurückzugewinnen. Nicht zuletzt zeigen sich auch positive Auswirkungen auf die Marktsituation jener Marken, die die Kampagne mittragen.

Seit Jahren werden nach dem von Demner, Merlicek & Bergmann ursprünglich für den Österreichischen Markenartikelverband entwickelten Prinzip auch in anderen Märkten derartige Initiativen umgesetzt. Seit 8 Jahren führt der ungarische Verband jährlich eine Gemeinschaftskampagne durch und für den französischen bereitet die Agentur die dritte Kampagne vor.

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Dagmar Krebs
Demner, Merlicek & Bergmann
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