Shift happens - Wie sich die Marktforschung verändert

Der Rückgang der Festnetzanschlüsse erschwert telefonische Befragungen

Wiener Neudorf (OTS) - Die Online Markt- und Meinungsforschung erfreut sich zunehmender Beliebtheit und Akzeptanz. Laut dem aktuellen Industry Report des Weltverbandes der Markt- und Meinungsforscher ESOMAR (www.esomar.org) wurden 2006 weltweit 3,1 Milliarden US Dollar via Online Research umgesetzt, dies entspricht einem Wachstum gegenüber dem Vorjahr von rund 14 Prozent. Dennoch erfolgt die Mehrheit der Interviews via Telefon, ein Kräfteverhältnis, welches sich im Umbruch befindet. Marketagent.com Geschäftsführer Thomas Schwabl nimmt dies zum Anlass, aktuelle Entwicklungen in der Branche zu analysieren. Der Rückgang der Festnetz-Anschlüsse und eine reduzierte Teilnahmebereitschaft bei Interviews am Handy auf der einen Seite und eine stetig steigende Internet-Durchdringung auf der anderen Seite sind die Impulsgeber für diese Verschiebungen bei den Erhebungsmethoden.

Ein aktueller Artikel über die Telekom Austria im Wirtschaftsblatt (17.10.2007, Seite 2) spricht von einer beschleunigten Abwanderung aus dem Festnetz. So wird im Zwischenbericht zum ersten Halbjahr 2007 von einem Verlust von 20.000 Festnetzkunden pro Monat berichtet. Diese Migration basiert auf einer grundsätzlichen Verlagerung der Gesprächsminuten in Richtung Mobil-Telefonie. Die Mobilfunk-Penetration liegt in Österreich bei stolzen 112% (Quelle:
RTR, 1. Quartal 2007, Anzahl der aktivierten SIM-Karten dividiert durch die Bevölkerungszahl). Ein Anbieter-unabhängiger Marktbericht der Rundfunk & Telekom Regulierungs-GmbH RTR verdeutlicht, dass zwischen 2004 (1. Quartal) und 2007 (1. Quartal) die Anzahl der österreichischen Festnetz-Anschlüsse von 2.405.000 auf 2.123.000 zurückgegangen ist.

Eine weltweite Prognose des britischen Marktforschers Ovum aus dem Jahr 2006 zeigt, dass das Gesprächsaufkommen, also die Zahl der im und über das Festnetz telefonierten Minuten, bis 2015 zurückgehen wird. 2005 sank die Zahl der telefonierten Minuten im Festnetz deutlich im Vergleich zum Jahr 2000. Parallel dazu stiegen die Gesprächsminuten im Mobilfunk und Breitband Voice over IP. Bis 2015 prognostiziert Ovum einen starken Anstieg der Gesprächsminuten beim Mobilfunk. Dieser könnte zu einem Rückgang der Festnetzgespräche auf unter 2.000 Milliarden Minuten führen.

In technologisch fortgeschrittenen Ländern ist diese Verdrängung durch Mobil- und Internet-Telefonie teilweise besonders deutlich. Länder, die im Jahre 2000 hohe Anschlusszahlen auf 100 Einwohner verzeichneten, liegen nunmehr im Mittelfeld. So nahm in den Niederlanden die Zahl der Festnetzanschlüsse deutlich ab. Im Jahr 2004 zählte die ITU 62 Anschlüsse auf 100 Einwohner. 2005 sank die Zahl der Anschlüsse auf 47 je 100 Einwohner. Zu ähnlichen, wenngleich weniger ausgeprägten Entwicklungen kam es in den skandinavischen Ländern, den USA und Großbritannien.

"Mobiltelefone sind nicht im gleichen Ausmaß in öffentliche Telefonbücher eingetragen wie Festnetzanschlüsse und somit nur eingeschränkt für telefonische Befragungen erreichbar. Zudem ist die Teilnahmebereitschaft an Umfragen am Handy deutlich zurückhaltender.", so Thomas Schwabl über die zunehmende Problematik bei telefonischen Interviews. Insbesondere urbane, mobile und junge Zielgruppen sind schon heute via Festnetz schwer erreichbar. Durch den Rückgang der Festnetzanschlüsse sinkt die Abdeckung. Das heißt, immer weniger Personen der Grundgesamtheit sind über dieses Kommunikationsmittel zu erreichen. Bei anhaltendem Trend wird sich früher oder später die Frage stellen, inwieweit repräsentative Stichproben via Telefon gezogen werden können.

Die Internet-Durchdringung zeigt eine gegenteilige Entwicklung. Laut Austrian Internet Monitor (2. Quartal 2007) sind bereits 68% der Österreicher ab 14 Jahren über das WWW erreichbar. Zwar flachte das Wachstum in der jüngsten Vergangenheit etwas ab, dennoch gehen Kommunikationsexperten von einer Internet-Durchdringung von 82 Prozent im Jahr 2015 aus (Quelle: Marketagent.com Online Research Barometer). Aber nicht nur die Zahl der Internet-Nutzer wächst stetig, so passt sich auch die Struktur der Nutzerschaft zunehmend der Gesamt-Bevölkerung an. So lag beispielsweise 1997 der Anteil der über 50-jährigen Internet-Surfer bei lediglich 3%, heute sind es schon über 24%.

Eine aktuelle Marketagent.com-Umfrage unter 500 Personen bestätigt diese Entwicklungen und fügt noch eine weitere Komponente dazu. So verwenden knapp 13% ihren Festnetz-Anschluss ausschließlich zum Internet-Surfen und nicht für die Telefonie. "Neben dem quantitativen Rückgang der Anschlüsse fallen somit auch die Nicht-Nutzer aus dem Pool von potenziellen Telefoninterview-Partnern heraus.", resümiert Thomas Schwabl.

Rund 56 Prozent der befragten Mobiltelefonierer lassen nach eigenen Angaben ihre Nummer nicht in öffentliche Telefonbücher eintragen, womit sie sich der telefonischen Befragung durch die "klassische" Marktforschung entziehen. Bei Nutzern von Prepaid-Handys sind es sogar 8 von 10 Personen, deren Telefonnummern nicht öffentlich zugänglich sind. Aber auch die Teilnahmebereitschaft ist bei Kontaktaufnahme am Handy geringer. So würden rund 46% an einer 10-minütigen Befragung am Festnetz-Telefon teilnehmen, aber nur etwa 42% am Handy.

"Telefonische Befragungen verlieren ihre methodische Unantastbarkeit.", so Schwabl. Sofern sich diese Trends fortsetzen, wird die Diskussion, inwieweit eine repräsentative Stichprobenziehung via Telefon-Befragung noch möglich ist, in den nächsten 5 Jahren an Intensität zunehmen. Faktum ist aber, dass eine Verschiebung bei den Erhebungsmethoden stattfindet, die ihren Höhepunkt noch nicht erreicht hat. So haben alle Befragungsarten nicht nur ihre Berechtigung, sondern auch Ihre Grenzen.

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