"Unverwechselbarkeit" statt Gratis-Content - Medienmarken suchen Mehrwert

Diskussionsveranstaltung von APA und Brand Logic zum Thema Markenführung im Medien- und Verlagswesen - Pirker: "Match zwischen Kreativität und künstlicher Intelligenz"

Wien (OTS) - Die grenzen- und kostenlose Verfügbarkeit von Nachrichten in der Online-Welt stellt traditionelle Geschäftsmodelle von klassischen Medien-Verlagen zunehmend in Frage. Nur mit klar unterscheidbaren Qualitätsleistungen könne man in diesem Marktumfeld noch Geld verdienen, erklärte Christian Schölnhammer vom Institute of Brand Logic Dienstagabend bei einer Kooperationsveranstaltung mit der APA in Wien. Aufgebaute Markenwerte müssten auch beim Engagement im Internet-Bereich beibehalten werden, mahnte der Experte.

"Viele Medienmarken sind hinsichtlich Aufmachung, Titel und Format austauschbar", analysierte Schölnhammer den deutschsprachigen Printmarkt. Auch am österreichischen Zeitungsmarkt ortet er Schwächen, beispielsweise die farblich fast identischen Logos der heimischen Tageszeitungen "Krone", "Kurier", "Kleine Zeitung" und "Österreich". Dabei bestimme genau die "besondere Wahrnehmbarkeit" den Erfolg von Medienmarken, wie etwa die deutsche Massenzeitung "Bild" belegt. Mit durchgehend markanten Titeln wie "Wir sind Papst" ist man weit über den Stammleserkreis hinaus im öffentlichen Gedächtnis verankert. Die Herausforderung liege darin, einen spezifischen Stil zu finden, zuerst den "Leistungskern" einer Marke zu entwickeln und später über Sortiment, Distribution oder Kommunikation nachzudenken. Vertriebsmodelle seien heute eben kein Unterscheidungsmerkmal mehr, so der Markenexperte.

Auch Horst Pirker, Vorstandsvorsitzender der Styria Medien AG ("Kleine Zeitung", "Die Presse"), verwies auf diese Problematik. Zwischenhandelsstufen fielen in der Wertschöpfungskette tendenziell weg, da Produzenten von medialen Inhalten nicht mehr notwendigerweise einen professionellen Vermittler brauchen, um ihre Produkte an den Rezipienten zu bringen. Pirker sieht eine schwierige Zukunft vor allem für Mediengattungen, die wenig eigenen Stoff anbieten, oder die nur begrenzte Rechte an den verbreiteten Inhalten halten. Dazu gehören Radios mit einem hohen Musikanteil. Probleme sieht Pirker aber auch bei ORF 1 wegen dem "geringen Anteil an originär eigenem Programm".

Letztlich entscheide sich das Bestehen der klassischen Mediengattungen "im Match mit der künstlichen Intelligenz". Dieses vollziehe sich derzeit im Umfeld von Google. Die Zielgruppe und der unverwechselbare Nutzen, der für das Publikum gestiftet werden soll, müssten mehr in den Vordergrund der journalistischen Arbeit rücken, so Pirker. "Kreativität" sei die einzige Möglichkeit, um sich von der numerischen Vorgehensweise der technischen Tools abzuheben.

Wolfgang Vyslozil, Vorsitzender der Geschäftsführung, APA -Austria Presse Agentur, wies indes darauf hin, dass Investitionen in eine besonders kreative Story möglicherweise umsonst investiert seien, wenn die Geschichte in einem anderen Medium früher erscheint. Man müsse sich der "existenziellen Herausforderung" Google stellen und auch punkto Schnelligkeit konkurrieren können. Dieses Kriterium gehöre neben den Zuschreibungen Unabhängigkeit, Wissen und Zuverlässigkeit zum "Markenkern" der APA. Diese "mühsam erarbeiteten" Positionierungen werde man auch in neuen Kanälen nicht aufgeben.

Zur Kreativität als Überlebensstrategie förmlich gezwungen wurden die Printmedien im deutschsprachigen Raum in den vergangenen Jahren wegen des schwachen Wirtschaftswachstums und des schlecht laufenden Werbe- und Anzeigenmarktes. Die Süddeutsche Zeitung (SZ) schaffte etwa mit ihrer Line-Extension "Süddeutsche Bibliothek" innerhalb von einem Jahr den Ausbruch aus einer Existenz bedrohenden Krise. Ausschlaggebend für den Erfolg sei das jahrelang aufgebaute Leservertrauen gewesen, meinte Dirk Rumberg, der für die Auskoppelung verantwortlich zeichnete. Zwar war die Zeitung wirtschaftlich ramponiert. Davon unberührt blieb jedoch in der Publikumswahrnehmung die Urteilskraft der Redakteure, die die Bücherauswahl getroffen hatten. Nach dem Motto: "Man blamiert sich nicht, wenn man das liest", kauften die Kunden im ersten Jahr 11,3 Millionen Bücher. Bis dato verzeichnete man ein Umsatz "im dreistelligen Millionenbereich".

Susanne Athanasiadis, im ORF für Markenführung verantwortlich, sieht sich bei der Positionierung von Medienmarken nicht notwendigerweise auf das ureigene Betätigungsfeld beschränkt. Ö3 etwa sei zwar als Unterhaltungssender aufgestellt, könne jedoch darüber hinaus Mehrwerte anbieten. Sie verwies auf die kürzlich gemeinsam mit dem Roten Kreuz initiierte Freiwilligen-Aktion "Team Österreich", bei der sich innerhalb von zwei Wochen 17.000 Helfer für potenzielle Katastrophenfälle registriert hatten.

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