"Kleine Zeitung" Kommentar: "Die Marke ist ein Rettungsring im internationalen Wettbewerb" (Von Frido Hütter)

Ausgabe vom 06.09.2007

Graz (OTS) - In der Mangelgesellschaft der fünfziger Jahre war es auf dem Land sehr einfach. Beim Greißler gab es wintersüber Rollmöpse. Namenlose Rollmöpse, wenn es sie überhaupt gab. Eis beim Wirt, wenn es eines gab. Mineralwasser trank man, so vom Arzt empfohlen (meist etwas angewidert), aus der nächstgelegenen Quelle. -Es ging um die Produkte, kaum um ihre Namen.

Das hat sich gründlich geändert. Alles ist in Überfülle vorhanden, die Wahl ist fast schon eine Qual und Produzenten (ver)drängen sich im Kampf um Kundschaft. Wer keinen guten Namen hat, ist chancenlos. Wer übersehen wird, ebenso.

Deshalb ist heute die Marke eine Kostbarkeit. Sie garantiert Aufmerksamkeit, Wiedererkennung und im günstigen Fall stabiles Vertrauen in das Produkt und dessen oft hohen Preis. Sie ist die Veredelung des Überflusses.

Das alles ist umso wichtiger geworden, seit die großen Anbieter ihre Absatzmärkte global erweitert haben. Wer zwischen diversen unbekannten Drinks in einem afrikanischen Busch-Café wählen muss, wird sich im Zweifelsfall für Coca-Cola entscheiden, so es da ist. Selbiges gälte bereits wohl auch für Red Bull. Sportartikler und Designer wiederum münzen ihre gut gepflegten Markennamen in hohe Preise um, die in keinem Verhältnis zu den Herstellungskosten stehen. Und das Institut "Interbrand" hat jüngst errechnet, dass der Wert der Marke Coca-Cola derzeit mit 69 Milliarden Dollar anzusetzen sei.

Natürlich gab es immer schon Marken: Guinness Bier oder Nivea sind halbe Ewigkeiten alt. Julius Meinl auch.

Der Name, vorerst nur mit Feinkost verbunden, stand jahrzehntelang für unzweifelhafte Qualität, Verlässlichkeit, Tradition, Sicherheit. Er war als Marke so gefestigt, dass er den Transfer vom Kaffeeröster zum Aktienhändler unbeschadet überstanden hat. Bis vor kurzem. Denn egal, wo die Abwege enden, auf die sich JuliusV. begeben hat, die makellose Marke ist stark beschädigt.

Denn die Kehrseite von Einzelmarken ist ihre Verletzlichkeit. Während ein Mischkonzern bisweilen unauffällig pfuschen darf, ist das für eine Einzelmarke lebensgefährlich: Nike musste kostspielig und verzweifelt kämpfen, um sich vom Vorwurf der Kinderarbeit reinzuwaschen. Barbie und Ken werden noch lange unter der jüngsten Gift-Affäre leiden. Und manchmal reicht auch schon ein Gerücht, um einen guten Namen schlecht zu machen.

Marken sind Wegweiser auf dem unübersichtlichen Markt. Führen sie uns vom richtigen Weg ab, verzeihen wir das nie. Oder wenigstens lang nicht.****

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