AMA Marketing: Lebensmittelabsatz auf Rekordhöhe

Bio und Qualitätsprodukte steigern die Wertzuwächse

Wien (AIZ) - Im Lebensmittelhandel wurde heuer so viel verkauft
wie nie zuvor. Der Wert der Produkte entwickelt sich besser als die Menge, was auch auf die Ausbreitung des Bio-Segmentes und den Verkauf höherwertiger Ware zurück zu führen ist. Die Preisanstiege liegen mit 8% über dem Durchschnitt vergangener Jahre. Preisaktionen besonders bei Schweinefleisch, dem Lieblingsfleisch der Österreicher, gehen drastisch zurück. Auch die Milchpreise ziehen schrittweise an. Superstar im Milch-Segment ist weiterhin die länger haltbare Vollmilch (ESL-Milch). Nach einem Höhenflug Ende 2006 entwickelt sich der Preisindex insgesamt aber wieder nach unten. Das sind Ergebnisse der Rollierenden Agrarmarkt-Analyse (RollAMA) für das 1. Trimester (Jänner bis April) des Jahres 2007.

Diskonter weiterhin auf dem Vormarsch

Die in der RollAMA erfassten Frischemärkte im Lebensmittelhandel entwickelten sich auch im ersten Trimester 2007 überaus positiv und liegen wertmäßig um rund EUR 100 Mio. über dem Vergleichzeitraum 2006. Mit EUR 1,719 Mrd. erreicht der genannte Bereich damit für das 1. Trimester das beste Ergebnis seit Aufzeichnungsbeginn.

Dabei sind die Harddiskonter (Hofer, Lidl) weiterhin auf dem Vormarsch und können ihren Anteil an den Frischemärkten auf 20,9% Marktanteil steigern. Dieses Wachstum der Diskonter geht großteils zulasten des klassischen Lebensmittelhandels, der zurzeit bei einem Marktanteil von 64,7% hält. Andere Vertriebsschienen wie beispielsweise die Direktvermarktung, der Ab-Hof-Verkauf und Bauernmärkte bleiben mit 14,4% stabil. Von 2003 auf 2006 wurden in Österreich 193 neue Diskont-Outlets eröffnet. Im klassischen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) hingegen gab es nur 125 Filialeröffnungen. Im selben Zeitraum wurden aber auch 581 Outlets geschlossen.

Bio steigt in Menge und Wert - auch bei den Diskontern

Bio-Produkte bleiben weiterhin auf der Überholspur. Der Bio-Markt hat gegenüber dem Vergleichstrimester 2006 um weitere 4,4% zugelegt, was besonders am forcierten Engagement der Diskonter in diesem Bereich liegt. Auch die Wertschöpfung konnte dabei deutlich, sogar überproportional mithalten. Wertmäßig verzeichnen Bio-Waren ein Plus von 11,7%. Über die gesamten RollAMA-Frischemärkte betrachtet, konnte das Bio-Segment am LEH-Gesamtmarkt im Trimestervergleich 2006/07 von 5,6% auf 6,1% mengenmäßig zulegen. Als besonders erfolgreich erwiesen sich dabei die Warengruppen Frisch- und ESL-Milch, Frischobst, Frischgemüse, Fleisch und Geflügel.

Preisanstiege bei Erdäpfeln, Eiern, Obst und Gemüse, kaum bei Fleisch

In allen Handelsketten sowie in praktisch allen Warengruppen mit Ausnahme von Fertiggerichten wurden seit 2006 etwas deutlichere Preisanstiege als sonst beobachtet. Betrugen die Preiserhöhungen im Zeitraum 2003 bis 2006 durchschnittlich rund 5%, so stiegen die Preise von 2006 auf 2007 um etwa 8% über alle AMA-Frischemärkte berechnet. Dabei sind die Preisanstiege nach Warengruppen sehr unterschiedlich. Erdäpfel im Premium-Segment konnten bis zu maximal 40% zulegen. Merkbare Steigerungen zwischen 13 und 18% konnten da auch bei Eiern, Obst und Gemüse auftreten. Mit 5% unter dem Durchschnitt lag die Preisentwicklung bei Molkereiprodukten. Die Preise von Fleisch und Wurst hingegen sind praktisch gleich geblieben.

Preisindex entwickelt sich wieder nach unten

Der Preisindex liegt im 1. Trimester 2007 bei 111, im 3. Trimester 2006 hielt er noch bei 115. Der Basiswert 100 gilt dabei für das Jahr 2000. Aus dieser Index-Betrachtung ist auch abzulesen, dass sich das Preisniveau zwischen Diskontern und LEH im Durchschnitt stabil bei 70% eingependelt hat. In den einzelnen Warengruppen jedoch gibt es teilweise deutliche Preisunterschiede zwischen den genannten Gruppen. Tiefkühl-Obst&Gemüse etwa kostet beim Diskonter im Durchschnitt nicht einmal halb so viel wie im klassischen LEH. Fleisch hingegen ist mittlerweile fast überall zum gleichen Preis zu bekommen. Der Marktanteil der Diskonter steigt trotzdem weiterhin deutlich und liegt derzeit bei 35%.

Milchmarkt im Aufwind - ESL-Milch legt um weitere 26% zu

Der Milchmarkt befindet sich - wie prognostiziert - deutlich im Aufwind. Die Durchschnittspreise entwickeln sich für alle Trinkmilcharten in kleinen Schritten nach oben. Der über alle Handelsketten berechnete durchschnittliche Preis für 1 Liter Frischmilch liegt bei EUR 0,87. ESL-Milch kostet EUR 0,98 und 1 Liter Haltbarmilch ist um rund EUR 0,69 zu bekommen. Großer Gewinner im Segment Trinkmilch ist weiterhin die länger haltbare ESL-Milch. Sie konnte nach dem Höhenflug im Vorjahr, bei dem sie die Haltbarmilch sogar überholt hat, im 1. Trimester 2007 sowohl mengen- als auch wertmäßig weiter dazugewinnen. Im Vergleich der Perioden 1. Trimester 2006 und 2007 beträgt der Anstieg in der Menge über 26% im Wert sogar um mehr als 32%. Frischmilch bleibt Frequenzbringer Nummer 1 für den Handel.

Fleisch-Aktionen gehen drastisch zurück

Fleisch war in den vergangenen Jahren die Aktionsware Nummer 1 im Handel. Im 1. Trimester 2007 wurde erstmals lediglich rund ein Drittel (34,8%) dieser Warengruppe in Aktionen abgesetzt. Ein Jahr zuvor waren es noch über 40%. Stark rückläufig sind die Aktionsanteile bei Schweinefleisch. Diese Beobachtung zieht sich über alle Handelsketten in mehr oder weniger starkem Ausmaß, gilt aber ganz besonders für Großflächenmärkte. Durch diese drastische Senkung der Aktionsanteile wurde Schweinefleisch auch wesentlich weniger gekauft und liegt nunmehr mengen- und wertmäßig bei einer Segmentgröße von 30% - im Jahr 2006 waren das noch 35%. Hauptgewinner auf Kosten von Schweinefleisch sind vor allem Huhn, Pute und vorbereitetes Fleisch.

Aktionen kamen diesmal verstärkt im Segment Fertiggerichte zum Einsatz. Auch in der Bunten Palette der Milchprodukte, bei Frischobst und Gelben Fetten wurde vergleichsweise mehr in Aktionen abgesetzt. Weniger Preisaktionen gab es dafür bei Wurst, Erdäpfeln, Frischgemüse und Sterilware.

Die Daten der RollAMA (rollierende Agrarmarktanalyse der AMA Marketing in Zusammenarbeit mit Market und KeyQUEST Marktforschung) beziehen sich auf Aufzeichnungen der Einkäufe von 1.400 österreichischen Haushalten. Berücksichtigt werden Fleisch und Geflügel, Wurst, Milch und Milchprodukte, Käse, Obst, Gemüse, Eier, Kartoffeln, Tiefkühl-Produkte, teilweise Fertiggerichte, aber nicht Brot & Gebäck.

"Auch wenn sich die Wertentwicklung in vielen Warengruppen besser darstellt als ihre Mengenentwicklung, sind die Gründe nicht vorzugsweise in allgemeinen Preissteigerungen zu suchen. Die Konsumenten greifen immer bewusster zu Bio und zu höherwertigen Waren, was automatisch auch mit der bewussten Entscheidung für höherpreisige Segmente einhergeht. Ein neues Gesundheits- und Qualitätsbewusstsein verstärkt diesen Trend. Sowohl Diskonter als auch klassischer Lebensmittelhandel reagieren darauf mit Segmentanpassungen", erläutert Barbara Köcher-Schulz, Leiterin der AMA-Marktforschung, die jüngsten Entwicklungen.
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