Brand Ray Study durchleuchtet Marken-Prägnanz

Magenta steht für T-Mobile, Cowboys für Marlboro und der Stern für Mercedes

Wien (OTS) - Was macht die besondere Prägnanz von Marken aus? Dieser Frage geht die neue Brand Ray Study nach, die in Kooperation vom Online-Marktforschungs-Institut Marketagent.com und der Kommunikationsagentur Publicis im April 2007 unter 500 Testpersonen durchgeführt wurde. Die neue Studie von Marketagent.com und Publicis untersucht, welche Faktoren ein Markenbild prägen. Führend: die Logosymbole mit bis zu 90 % richtigen Zuordnungen. Die schwächste Prägnanz haben Farben.

Jede Marke verfügt neben ihren Funktionalitäten, Eigenschaften und Werten über typische Manifestationen, die vom Konsumenten decodiert werden. "Uns aber hat interessiert, welche Bereiche besonders prägnant im Branding genutzt werden können. Und was beachtet werden muss, um z.B. eine Bilderwelt erfolgreich für sich zu besetzen", meint Mag. Thomas Schwabl, Geschäftsführer Marketagent.com. Dazu wurden den Befragten typische Farben, Bilderwelten, Zahlen, anonymisierte Wortbildmarken und Schriftzüge sowie Logosymbole vorgelegt, um sie ungestützt Marken zuzuordnen.

Ein Bild(-symbol) sagt mehr als tausend Worte.

Insgesamt zeigt sich, dass Logosymbole mit Abstand am prägnantesten für Marken stehen. Mit einer Wiedererkennung von rund 90 % sind das typische "M" von McDonald’s, die Shell-Muschel oder das Giebelkreuz von Raiffeisen die stärksten Vertreter der Studie. Neben Prestige-Automarken wie Audi oder Mercedes schaffen es auch Symbole von österreichischen "Klassikern" wie Almdudler oder Römerquelle unter die Top 7 von insgesamt 33 abgetesteten Bildmarken.

Präsenz, Kontinuität und Prestige helfen.

Was entscheidet über die Prägnanz? Marken, die im Alltag omnipräsent und für breite Zielgruppen interessant sind, haben natürlich einen Vorteil. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist die Kontinuität im Einsatz. So liegt BP mit dem verhältnismäßig neueren Logo deutlich hinter der bewährten Shell-Muschel zurück. "Der Prestigefaktor macht wohl auch einen Unterschied aus, wie z.B. der Vergleich von Mercedes und Audi zu Toyota oder Mazda zeigt", fasst Thomas Schwabl zusammen.

Maggi bei Logos am besten dechiffriert.

Logo-Schriftzüge folgen auf Platz 2 der Marken-Prägnanz. Dabei funktionieren Wortbildmarken wie z.B. Maggi mit 83 % Zuordnung klarerweise besser, als reine Schriftzüge wie Nokia. Aber auch ein "Newcomer" mit vergleichsweise kurzer Marktpräsenz wie Ebay schafft es mit rund 49 % Zuordnung unter die Top Ten. "Die Ergebnisse beweisen, dass Wortbildmarken nicht wie Worte üblicherweise entschlüsselt, sondern prägnant als Einheit in unserem Gehirn gespeichert werden. Auch T-Shirts mit "Fake-Logos" funktionieren nach diesem Prinzip", meint Ulli Helm, Head of Strategic Planning bei Publicis.

Zahlen zahlen ins Markenkonto ein.

Überraschenderweise lassen sich selbst Zahlen trotz ihrer Abstraktheit "branden". Besonders eindeutige Assoziationen liefern Zahlenkombination der täglichen Verwendung, wie die Vorwahlen der Mobilfunk-Unternehmen. Andererseits erzielen aber auch "Legenden" wie 911 für Porsche oder die 501 für Levi’s beachtliche Werte.

Marken besetzen Welten.

Einige Unternehmen schaffen es, eine ganz eigene Bilderwelt für sich zu besetzen. So reicht die Abbildung eines Cowboys für mehr als ein Viertel, um darin Marlboro zu erkennen und rund 20 % vermuten Milka hinter dem Bild einer Kuh auf einer Alm. Je spezifischer, desto besser funktioniert es natürlich, wie der Kapitän für Iglo oder das Schiff mit grünen Segeln bei Beck’s beweist. Darüber hinaus braucht es eine jahrelange Konsequenz in der Verwendung. "Werbekulissen" wie Palmenstrände oder Bergwelten sind dagegen kaum zu branden.

Farbe bekennen.

Nur ungewöhnliche Eigenfarben haben Potenzial. Es erweist sich als schwierig, Farben zu besetzen. Das "Magenta" von T-Mobile schneidet mit 15 % Zuordnung noch am besten ab.

Logosymbole haben stärkste Prägnanz!

Zusammenfassend gibt die Studie folgendes Ranking der Prägnanz-Kriterien:

1. Logosymbole (mit max. Werten um die 90 % Zuordnung) 2. Wortbildmarken / Markenschriftzüge (max. rund 70-82 %) 3. Zahlen (max. Werte von rund 60-80 %) 4. Bilderwelten (max. Werte von 20-35 %) 5. Farben (max. Werte bis 15 %)

Studiensteckbrief:

  • Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI)
  • Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com reSEARCH Plattform
  • Respondenten: web-aktive ÖsterreicherInnen zwischen 14 und 59 Jahren
  • Sample-Größe: n = 501 Netto-Interviews
  • Erhebungszeitraum: 02.04.2007 - 06.04.2007
  • Grundgesamtheit: web-aktive ÖsterreicherInnen zwischen 14 und 59 Jahren
  • Studienleitung:
  • Publicis, Ulli Helm
  • Marketagent.com, Mag. Thomas Schwabl

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