AMA Marketing: Konsumenten setzen auf Frische und Natürlichkeit

Diskonter legen leicht zu - Bio wächst weiter

Wien (AIZ) - Der Lebensmittelhandel konnte von September 2004 bis August 2005 wertmäßig nur leicht zulegen. Am meisten profitierten die Diskonter. Durch die Forcierung von Bio auch in klassischen Tiefpreismärkten gab es weiterhin ein leichtes Wachstum in manchen Bio-Warengruppen. Sieger waren dabei die Warengruppen Fruchtjoghurt und Eier. Die ESL-Milch setzte ihren Siegeszug ungebrochen fort und Butter blieb das stärkste Produkt der Gelben Fette. Beim Käse holte der Gouda definitiv den Emmentaler ein. Dies alles ergab die RollAMA (Rollierende Agrarmarktanalyse) für das zweite Trimester (Mai bis August) 2005.

Diskonter legen leicht zu

In den letzten drei Jahren (2003 bis August 2005) haben die Diskonter mit 1% jährlich zwar nur leicht, aber doch kontinuierlich zugelegt. Waren es 2003 noch EUR 904 Mio. an Haushaltseinkäufen, die über die Ladentische der Diskonter gingen, waren es im aktuellen Zeitraum rund EUR 1.008 Mio. Der Marktanteil von Hofer, Lidl, Mondo, Penny und Norma hat sich damit in den letzten zwei Jahren von 19% auf 21% gesteigert. Insgesamt hat der Lebensmittelhandel von EUR 4.722 Mio. im Jahr 2003 auf EUR 4.786 Mio. zugelegt.

Bio wächst weiter

In den Sommermonaten, die das zweite Trimester umfassen, werden im Lebensmittelhandel generell weniger Bio-Produkte gekauft. 27.000 t an frischen Bio-Produkten exklusive Brot im Wert von EUR 58 Mio. wurden heuer in dieser Zeitspanne von Haushalten in Österreich eingekauft. Das ist die größte Menge, die jemals im Lebensmitteleinzelhandel im zweiten Trimester eines Jahres (Mai bis August) an diesen Bio-Produkten verkauft wurde. Im Vergleich dazu wechselten im zweiten Trimester 2003 solche Bio-Waren im Wert von EUR 47 Mio. den Besitzer.

Bio-Fruchtjoghurt und Bio-Eier sind Kategoriesieger

In ihrer Marktentwicklung über die Jahre hinweg sehr konstant geblieben sind die Warengruppen Käse, Wurst und Schinken und im Wesentlichen auch Frischgemüse. Nach leichten Einbrüchen im Vorjahr erreichte Bio-Butter 8,2% Marktanteil und Frischobst steigerte sich von 3,6% auf 4,5%. Leicht rückgängig ist mit insgesamt 1% Verlust seit vier Jahren Bio-Frischmilch.

Klare Tendenzen nach oben zeigten Bio-Kartoffel mit 11,3% im Jahr 2002 und 14,9% im ersten und zweiten Trimester 2005. Auch Frischobst legte von 3,6% im Jahr 2004 auf 4,3% im ersten und zweiten Trimester 2005 zu. Zu den "Zuwachssiegern" gehörten eindeutig Fruchtjoghurt mit einem Sprung von 7,8% im Vorjahr auf heuer 10,7%. Die absoluten Sieger waren aber die Bio-Eier. Die Konsumenten gaben von Jänner bis August 2005 dreimal so viel für Bio-Eier aus als noch im Jahr 2002. Der Anteil der verkauften Bio-Eier im Handel hat nunmehr fast 25% betragen, gegenüber 8,2% im Jahr 2002.

ESL-Milch: Länger frische Alternative auf dem Siegeszug

Die ESL (extended shelf life)-Milch verzeichnet seit rund zwei Jahren von Trimester zu Trimester zum Teil hohe zwei- bis dreistellige Zuwachsraten. Vom zweiten Trimester 2004 auf das zweite Trimester 2005 beispielsweise konnte die ESL-Milch um 65% in der Menge und sogar 77% im Wert zulegen. Die Weiße Palette bietet aber noch ein neuerdings sehr erfolgreiches Produkt. Naturjoghurt legte vom zweiten Trimester 2004 auf das zweite Trimester 2005 um rund 20% in der Menge und 27% im Wert zu. Besonders junge Konsumenten fanden in diesem Sommer die Liebe zum Naturjoghurt.

ESL-Milch hat in allen Bundesländern deutlich zugelegt. Am beliebtesten aber ist diese länger haltbare Frischmilch im Burgenland. Dort stieg die Käuferreichweite von 37% auf 53% innerhalb eines Jahres. Am häufigsten greifen die 30- bis 39-Jährigen zu ESL-Milch. Dies ist auch die Gruppe, die am meisten im Konsum zugelegt hat. Am wenigsten häufig kauft die Altersgruppe der über 60-Jährigen das länger frische Kuhprodukt.

Griff zur Butter wieder häufiger

Der Spruch "Butter kann durch nichts ersetzt werden" dürfte so manchem noch gut in Erinnerung sein. Das Jahr 2005 jedenfalls ist eher auf die Butterseite "gefallen". Mit 59% im ersten und 57% im zweiten Trimester war Butter eindeutig das beliebteste der Gelben Fette. Die Werte, die den Mengen gegenüber stehen, sprechen eine noch klarere Sprache. Über 71% im ersten Trimester und fast 70% im zweiten Trimester 2005 machten dabei die Wertanteile von Butter an dieser Warengruppe aus. In absoluten Zahlen ausgedrückt heißt das, dass im zweiten Trimester 2005 rund 7.386 t Butter im Wert von rund EUR 36 Mio. über die Ladentische gingen. Im Vergleich dazu griffen die Österreicher zu 5.100 t Margarine und bezahlten dafür rund EUR 13 Mio.

Gouda schlägt Emmentaler

Im Jahr 2000 war noch der Emmentaler der beliebteste Käse der Österreicher. In den letzten Jahren hat sich die Lage geändert. Der Gouda hat kräftig aufgeholt und wird von den Österreichern in einer Menge von 6.915 t verspeist. Deutlich zugelegt haben auch der Mozzarella und die Käsescheiben für Toasts.

"Die Österreicher sind bei Lebensmitteln definitiv Anhänger von Frische und Natürlichkeit. Naturjoghurt ist wieder im Kommen, Butter kann durch kein anderes Fett im Handel ersetzt werden und Bio-Produkte sind beliebter denn je. Selbst die ESL-Milch wird wegen ihres als natürlicher empfundenen Geschmacks der klassischen Haltbarmilch vorgezogen", bringt Micaela Schantl, Leiterin der AMA-Marktforschung, die Ergebnisse ihrer RollAMA-Analyse auf den Punkt.

Die Rollierende Agrarmarktanalyse (RollAMA) der AMA Marketing untersucht dreimal jährlich die Haushaltsausgaben der Österreicher im Frischwarenbereich. Die erfassten Lebensmittel sind Milch und Milchprodukte, Fleisch und Fleischwaren, Frisch-, Tiefkühl-, Sterilobst und -gemüse, Kartoffeln, Eier sowie diverse Fertiggerichte. 1.400 repräsentativ ausgewählte Familien führen dazu ein Jahr lang ein Haushaltsbuch mit genauen Aufzeichnungen ihrer Einkäufe im Lebensmittelhandel und anderen Einkaufsquellen. Nicht berücksichtigt ist in der Analyse der Außer-Haus-Verzehr. Die RollAMA ist für die Lebensmittelbranche eine wichtige Informationsquelle zum Kaufverhalten der Österreicher geworden.
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