Erfolgreiches ÖPNV-Marketing am Beispiel der Wiener Linien

Wien ist Gastgeber des 58. Internationalen UITP Weltkongresses 2009 -

Wien (OTS) - Vertragsunterzeichnung zwischen Messe Wien und UITP
im Beisein von Finanz- und Wirtschaftsstadtrat Vizebürgermeister Dr. Sepp Rieder am 12.10.2005 im Rahmen der 3. Internationalen UITP Marketing-Konferenz

Die Wiener Linien haben sich gemeinsam mit dem Verkehrsverbund Ost-Region und den Österreichischen Bundesbahnen um die Ausrichtung des 58. UITP Weltkongresses und Ausstellung für Mobilität und Städtisches Verkehrswesen beworben. Gegen international härteste Konkurrenz konnte sich Wien nicht zuletzt aufgrund seines herausragenden Öffentlichen Personenverkehrs als Austragungsort durchsetzen. Vom 7.bis 11. Juni 2009 wird sich die internationale Elite der Branche in Wien zu diesem alle zwei Jahre stattfindenden Event treffen. Es werden rund 2.000 Delegierte und mehr als 300 Aussteller aus aller Welt erwartet.

Wiener Linien stehen für ein erfolgreiches Marketing-Modell im Öffentlichen Personennahverkehr

Die Wiener Linien freuen sich über die Wahl der Bundeshauptstadt als Austragungsort der Konferenz, spielt doch gerade professionelles Marketing eine besondere Rolle in der Strategie des Unternehmens. Nicht erst seit den Entwicklungen zur Liberalisierung der Verkehrsmärkte in der Europäischen Union haben die Wiener Linien am konsequenten Aufbau ihrer Marke und der Beziehung zu ihren Fahrgästen gearbeitet. Marketing wird dabei umfassend für alle Aktivitäten des Unternehmens als Grundhaltung einer Ausrichtung an den Bedürfnissen der Kunden im Rahmen der betriebswirtschaftlichen und technischen Möglichkeiten verstanden.
Neben den stetigen Investitionen im Bereich der Hardware z.B. U-Bahn-Verlängerungen, Ausbau der Niederflurstraßenbahn und -busflotte wird die emotionale Bindung der Fahrgäste zum Unternehmen verstärkt. Schließlich sind nur mehr knapp 20 % der Kunden sogenannte Captive Riders, der überwiegende Teil somit in ihrer Mobilitätsentscheidung wahlfrei. Dieses Branding im Bereich der Markenbildung zeigt sich in der Kommunikation etwa durch die Aufgabe einer technikorientierten Selbstdarstellung hin zu einem emotionalen, Stakeholder-orientierten Marketing. Die mehrfach prämierten Werbesujets bilden daher menschliche Alltagssituationen, die berühren und im weiteren Sinne mit den die Lebensqualität dieser Stadt entscheidend beeinflussenden Wiener Linien, ab. Messen läßt sich die Kundenzufriedenheit an den Werten der Jahre 1998 und 2005:

Wichtig für Wien: 1998: 65% 2005: 78%

Verlässlich: 1998: 32% 2005: 40% Effizient: 1998: 13% 2005: 21% Zufriedenheit: 1998: 68% 2005: 83%

Stammkundenbindung als Erfolgsrezept

Das in Wien gültige Verkehrskonzept setzte den Wiener Linien von Beginn an eine sehr hohe Latte. Der Marktanteil von 29 Prozent im Jahre 1990 muss bis 2010 auf 35 Prozent gesteigert werden. Der neue Masterplan 2003 setzt sich das ehrgeizige Ziel, diesen Marktanteil des ÖPNV sogar auf 40 Prozent zu steigern. Aktuell halten die Wiener Linien bereits bei über 34 Prozent und sind damit sehr gut unterwegs. Die Gründe dafür sind vielschichtig. Traditionelle Gründe wie etwa die dichte Verbauung und historische Akzeptanz des öffentlichen Verkehrs in Wien mischen sich mit jüngeren wie den hohen Investitionen in den Netzausbau, die Modernisierung des Fuhrparks und sehr innovativen Marketingansätzen.

Die Gewinnung treuer Stammkunden steht seit Beginn der Marketinginitiativen im Zentrum der Bemühungen. Stammkunden binden sich schon durch die Vertragsdauer lange an das Unternehmen, tendieren zur höheren Ausnutzung ihres Tickets und bilden zudem eine interessante Referenzgruppe für die weitere Marketingarbeit. Im Vergleich zu den Kosten für die Gewinnung von Neukunden sind die Aufwendungen zur Bindung von Stammkunden überdies sehr wirtschaftlich.
Stammkunden-Marketing passt ideal zur Idee des offenen Zugangs zum ÖPNV-System:
Barrierefreier Zugang in U-Bahnstationen, zu Straßenbahnen und Bussen ohne Check-In und Check-Out und ohne Tickethandling.

Stammkundenbindung: Von der Kampagne zum Added Value

Den Beginn der Bearbeitung des Segmentes Stammkunden setzte 1993 die erste Kampagne für die Jahreskarte. In moderner Art wurde den Fahrgästen die Vorteilhaftigkeit und auch Zeitgeistigkeit dieses Produktes vorgeführt. Damit begann dann auch der Einstieg der Wiener Linien in das Zeitalter des Direct Marketings. Ein spezielles Mailing-Scheckheft mit zahlreichen Vorteilscoupons sichert Added Values in Form von exklusiven Rabatten für diese Kundengruppe. Zusätzlich enthält die Kundenzeitschrift der Wiener Stadtwerke regelmäßig Vorteilsangebote für Jahreskartenbesitzer. Von Beginn an zeichneten sich diese durch eine intensive Nutzung seitens der Kunden aus. Als Nebeneffekt werden dadurch auch Nichtkunden diese Vorteile einer Jahreskarte regelmäßig vor Augen geführt.
Der Erfolg der Kommunikation ist allerdings untrennbar mit der Qualität des zu bewerbenden Produktes oder der Dienstleistung verbunden. Und da bietet die Jahreskarte nutzerorientierte Benefits. Beginnend von der Bequemlichkeit der Zahlung - bar, mit Bankomat- und Kreditkarte oder per Abbuchung vom Konto- über einen guten und dichten Vertrieb bis hin zu Preisvorteilen und einer unbürokratischen jederzeitigen Kündigung spannt sich der Bogen. Wer etwa den Betrag in Raten von seinem Konto begleicht, zahlt nur 10 statt genutzter 12 Monate. Zwei Monate sind daher gratis. Diese Jahreskarte kostet 417 Euro. An Samstagen ermöglicht dieses Ticket ab 12 Uhr die kostenlose Mitnahme von zwei Kindern bis zum 15. Lebensjahr. Ebenso gratis ist die Beförderung eines Fahrrades oder eines Hundes dieser Kunden. Möglichst einfach ist neben der Kündigung vor allem auch die Verlängerung der Jahreskarte für den Kunden gestaltet. Abbucher erhalten eine automatische Zusendung der Wertmarke per Post, Barzahler können bequem mittels Einzahlung per Erlagschein oder durch den Erwerb der neuen Wertmarke bei den Vorverkaufsstellen ihren Vertrag verlängern.

Messbare Fakten bestätigen den Erfolg

Dass der eingeschlagene Weg der Stammkundengewinnung und -erhaltung in die richtige Richtung führt, zeigen objektiv messbare Fakten. Vor Beginn der werblichen Tätigkeit hielten die Wiener Linien 1992 bei rund 174.000 Jahreskartenbesitzern. 2005 lag die Zahl bereits bei 304.000 langfristig gebundenen Kunden. Damit besitzt rund jeder 4. erwachsene Wiener eine Jahreskarte und das bringt die Wiener Linien weltweit ins Spitzenfeld der Kundentreue. Der Anteil der Jahreskarten an allen Ticketkategorien liegt bereits bei 37 Prozent.
Gleichzeitig verzeichnet diese Kundengruppe die höchste Zufriedenheit mit den Leistungen des Unternehmens. Sind im Durchschnitt bereits 78 Prozent der Fahrgäste mit den Wiener Linien sehr zufrieden so liegt diese Quote bei den Jahreskartenbesitzern bei sogar 98 Prozent. Sie fühlen sich besser informiert, schätzen die Wirtschaftlichkeit der Mobilitätsleistungen, das nutzerfreundliche Handling in Form von bargeldloser Abwicklung und bequemer Verlängerungsmöglichkeit sowie das dichte Vertriebsnetz.
76 Prozent der Jahreskartenbesitzer kennen auch die Leistungen des Vorteilsscheckheftes und für 50 Prozent sind diese Angebote wichtig und subjektiv interessant.

Detailinfos:

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Wiener Linien GmbH & Co KG / Marketing und Medien
Tel.: +43 (0)1 7909/42000
E-mail: gerhard.schillinger@wienerlinien.at

Mag. Petra Köstenbauer
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