Ruttinger: "Werbung als positives Kontrastprogramm" - Untersuchung 1955 bis 2005

"In erster Linie Information über Produkte und Dienstleistungen, die ja gekauft werden sollen" - Kaufmotivation nur durch positive Sinnesreize stimulierbar

Wien (PWK447) - "Täuscht der Eindruck oder wird die redaktionelle Medienberichterstattung immer negativer bzw. ist dieser Trend auch bei der Werbung spürbar?" - diesen Fragen ging der Fachverband Werbung + Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) in einer umfangreiche Studie nach. Die Archive von sechs heimischen Tageszeitungen aus fünf Jahrzehnten seit dem Staatsvertrag wurden systematisch durchforstet. Analysiert wurde ein repräsentatives Sample von mehr als 3000 Artikeln; ebenso unter die Lupe genommen wurden die Raumanzeigen in den entsprechenden Ausgaben. Es wurden bei allen Tageszeitungen die gleichen Tage unter die Lupe genommen und die jeweils 21 wichtigsten Schlagzeilen aus Chronik, Wirtschaft, Politik auf deren Ausrichtung hin fest gehalten, wobei die Analyse auf Tage ohne bedeutende Ereignisse fokussiert war.
Die Einordnung in die Kategorien "Positiv", "Negativ" bzw. "Neutral" ergab interessante Differenzierungen bei "Kleine Zeitung", "Tiroler Tageszeitung", "Vorarlberger Nachrichten", "Oberösterreichische Nachrichten", "Salzburger Nachrichten" sowie "Neue Kronen Zeitung" (ab 1960).

Über alle sechs Medien und fünf Jahrzehnte hinweg zeigt sich ein eindeutiger Trend: Während im Rahmen des Samples im Jahr 1955 noch 31,53 Prozent der untersuchten Zeitungsheadlines positiv ausfielen, sackte der Wert bis 1995 auf 24,8 Prozent ab. Im Gegenzug stieg die Zahl der Negativschlagzeilen von 39,55 (1955) auf 52,18 Prozent (1995). Der Anteil der als "neutral" einzustufenden Überschriften ist seit 1955 von 28,92 Prozent auf heute rund 22,7 Prozent konstant zurückgegangen - ein Indiz für zunehmende Polarisierung in der Berichterstattung. "Only bad news are good news", charakterisiert Studienleiterin Sabine Lehner (markenwerkstatt.com) die Ergebnisse ihre Analyse: "Allerdings ist im Gefolge der Weltwirtschaftskrise nach den Anschlägen 2001 eine leicht positive Trendumkehr zu bemerken." Dennoch waren fast die Hälfte (48,66 Prozent) aller Schlagzeilen des Samples 2004 von negativem Inhalt, nur 28,57 Prozent positiv geprägt.

Dem gegenüber ließen sich aus den abgedruckten Inseraten keinerlei Trends dieser Art ablesen. Walter Ruttinger, scheidender Obmann des Fachverbandes Werbung + Marktkommunikation (morgen, Mittwoch, tritt der Fachverbandsausschuss zur konstituierenden Sitzung und zur Wahl eines neuen Führungsteams zusammen): "Die Aussagen der Werbung sind in allen Jahrzehnten praktisch ausschließlich - zu mehr als 99 Prozent - positiv." Die Machart habe sich geändert, nicht aber "der Grundtenor der heilen Werbewelt im rauen Nachrichtenmeer". "Nach wie vor ist Werbung in erster Linie Information über Produkte und Dienstleistungen, die ja gekauft werden sollen." Und weiter:
"Kaufmotivation ist nur durch positive Sinnesreize stimulierbar!"

Die enorm gestiegene Bedeutung der Werbung und deren steigende Akzeptanz gerade bei jüngeren Zielgruppen sei ein Ergebnis des Angebotes sympathischer Perspektiven und "das positive Kontrastprogramm gegen Verdrossenheit und Schwarzmalerei wie z.B. jene der No Future-Generation", so Ruttinger. Und weiter:
"Berichtsnegativismus ist keineswegs neu", führt er aus und appelliert in diesem Zusammenhang an die Kreativen "seiner" Branche und an Medienmacher, "sich der Verantwortung als Trendsetter und Stimmungsmacher der öffentlichen Meinung bewusst zu sein." (JR)

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