Werbebarometer 2005: Werbung wächst langsamer

Ruttinger: Werbesteuerpflichtige Werbung - Wachstum nur auf dem Papier

Wien (PWK413) - "Wieder ein Werbejahr mit wenig Wachstum und ohne Treibhausklima" bedauert der Bundesobmann des Fachverbandes Werbung, Walter Ruttinger, die Situation seiner Branche, anlässlich der Präsentation des Werbebarometers 2005 am Dienstag: "Reales Wachstum findet seit 2001 praktisch nur bei Ausgaben abseits der werbesteuerpflichtigen Medien statt", so Ruttinger. Die Analyse der realen Werbemarktentwicklung ist nicht nur für die Werbebranche von Bedeutung, sondern auch für die Medien und die Auftraggeber. 60.000 Jobs hängen direkt oder indirekt von den Werbeausgaben in Österreich ab. Entsprechend hat der Fachverband Werbung der Wirtschaftskammer ein laufendes Monitoring geschaffen. Das "Werbebarometer" wird vier Mal jährlich erhoben und bildet das "Einkaufsverhalten" von Auftraggebern und Werbeagenturen in den nächsten sechs Monaten ab.

Nach +2,8% vorhergesagtem Gesamtwachstum im 1. Halbjahr 05 steht ein Rückgang auf +1,5% im 2. Halbjahr bevor. Während die befragten Werbeagenturen die Situation mit +3,9% noch rosiger sehen, stehen die Auftraggeber mit +0,6% schon wieder auf der Bremse. Ein deutliches Prozentwachstum verzeichnet der Internetbereich (+6,9%), der immerhin bereits 10,5% aller Ausgaben ausmacht, weiters Direct mail (+3,7%), Verkaufsförderung (+3,6%) und Exportwerbung (+3,4%). Am unteren Ende der Skala muss sich TV mit mageren +0,2% anfreunden. "In der Mai-Erhebung wird der Anteil der Below-the-Line- Aktivitäten auf 38% geschätzt" so Josef Leitner von Focus. Damit ist der Bereich der Werbeausgaben abseits der "klassischen" Medien weiterhin expansiv. Dennoch regiert auch hier der totale Verdrängungswettbewerb. So wurden bzw. werden im Bereich der Messen in den letzten Jahren hunderte Millionen Euro in neue Gebäudekomplexe investiert. Im Vorfeld der Branchenmesse "Impact" (16. und 17. Juni 2005) verweist Geschäftsführer Nilly Nail vom Messecenter Graz auf laufende Großinvestitionen, die seinen Standort deutlich aufwerten. Nach aktueller Umfrage steht aus Sicht der Auftraggeber der Informationswert bei Fachmessen mit 61,8% an erster Stelle, bei Publikumsmessen rückt der Unterhaltungswert (37,1%) der Information (46%) schon denkbar nahe. "Besucher von Fachmessen verfolgen in erster Linie Informationsziele. Mehr als die Hälfte möchte sich über Neuheiten informieren. Gut ein Drittel der Fachbesucher wollen ihr Wissen über den Markt erweitern - rund ein Viertel kommt, um konkrete geschäftliche Ziele zu verfolgen. Ein weiteres Drittel der Fachbesucher treffen Einkaufentscheidungen bzw. bereiten diese vor," führt Nail aus.

"Erschreckend" ist für Fachverbandsobmann Walter Ruttinger die von ihm erstellte Analyse der realen Nettofakturenwerte, die die werbesteuerpflichtigen Medien an ihre Kunden im ersten Quartal 05 verrechnet haben. Durch die punktgenaue Kenntnis der dafür bezahlten 5% Werbeabgabe in Höhe von 22,885.079 Euro und 59 Cent ergibt sich eine Nettorechnungssumme von 480,586.672 Euro inkl. der Werbeabgabe selbst. Damit verzeichnet man gegenüber der Vergleichsperiode 04 eine Steigerung von nur 0,93%. Noch dramatischer ist die Entwicklung auf die lange Strecke: Im ersten Quartal 01 lag das Werbesteueraufkommen noch bei 22,12 Mio. Euro. Zwischenzeitlich wurde aber ab Mitte 03 die Steuerbasis zusätzlich auf Postwurf ausgeweitet, wodurch etwa 2 Mio. Euro pro Quartal vom Finanzminister zusätzlich kassiert wurden. Per Saldo bleibt also ein fast zehnprozentiges Minus des 1. Quartals 2005 gegenüber 2001 bestehen. Demgegenüber hat Focus bei den werbesteuerrelevanten Medien im 1. Quartal 05 einen Zuwachs von etwa +5,7% errechnet. Dieser findet aber auf den Ausgangsrechnungen praktisch keine Bestätigung. "Steigendes Werbevolumen in Form von Papiergeld" resümiert Ruttinger, Eigen- und Tauschwerbung der Medien, Gratiseinschaltungen und Nachlässe nehmen tendenziell zu, medienseitig rückgeforderte Werbesteuer für offenbar gestiegene Bonusausschüttungen und Mengenrabatte betreffend 2004 reduziert das Werbeabgabeaufkommen der ersten Monate des neuen Jahres. (EBK)

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