WirtschaftsBlatt Kommentar vom 21.5.2005: Das Rindfleisch-Dilemma der AMA- von Arne Johannsen

Wien (OTS) - Jetzt wissen wir es endlich. Kurzfristiges Denken ist kein Privileg börsenotierter Unternehmen, die mit Blick auf das nächste Quartalsergebnis stets positive Zahlen herbeizaubern müssen. An Weitsicht mangelt es auch Handel und Landwirtschaft. Jüngstes Beispiel: die Aufregung um die Dach-Werbekampagne der Agrarmarkt Austria (AMA) für Bio-Rindfleisch. Die wurde, kaum gestartet, nach Protesten von Bauern und Supermarktketten gestoppt.
Lautstark beklagen die Bauern seit Tagen die Tiefstpreise, die der Handel ihnen für ihre Milch zahlt. Kaum ein Tag vergeht, an dem Händler nicht über niedrige Margen und den Diskont-Taumel der Konsumenten schimpfen. Kaum eine Agrar-Veranstaltung, auf der nicht die Qualität heimischer Erzeugnisse ("Feinkostladen Österreich") gelobt und beschworen wird.
Alles richtig und verständlich. Doch jammern und das Schicksal beklagen ist eine Sache, sinnvolle Gegenstrategien umzusetzen eine andere. Kaum gibt es gescheite Marketing-Aktivitäten, die die Qualität österreichischer Lebensmittel betonen, schreien all diejenigen entrüstet auf, die gerade kurzfristig nicht von dieser Aktion profitieren. So ist es der AMA jetzt auch mit ihrer Bio-Kampagne gegangen: Die warb für "garantiert gentechnikfreies Rindfleisch" aus Österreich. Der prompte Aufschrei von Bauernlobby und Handelsketten: Wer Gentechnikfreiheit bewirbt, macht damit automatisch konventionelle Produkte schlecht - das Aus für die Radiospots war besiegelt.
Da endet der Horizont am eigenen Acker bzw. am eigenen Regal. Denn wer für seine Produkte höhere Preise will, muss deutlich kommunizieren, warum sie mehr wert sind - was Billa und Spar für ihre eigenen Bio-Linien auch eifrig tun. Dürfen diese Vorzüge nicht plakativ aufgezeigt werden, hat der Konsument keine Veranlassung, auch nur einen Cent mehr zu bezahlen. Heimatliebe endet beim Griff ins Börsel, für Massenprodukte gibt es nur Diskontpreise. So einfach ist das.
Das Problem liegt zum Teil in der Konstruktion der AMA: Als Dachorganisation kassiert sie Beiträge von allen Bauern - und steht damit unter dem Druck, es allen recht machen zu müssen. Das grössere Problem ist aber die Branche selber: Die Agrarier gönnen dem Nachbarn keinen noch so geringen Vorteil, Billa und Spar sind nur zufrieden, wenn der andere einen Nachteil hat. Auf dieser Basis werden sich Wertigkeit und Preise heimischer Lebensmittel kaum erhöhen lassen. Wer kleinkariert denkt, wird nicht gross ernten.

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