Stellungnahme zum Kloiber-Interview/trend

Wien (OTS) - Stellungnahme von Herrn Prof. Dr. Rudolf
Bretschneider, FESSEL-GfK Institut für Marktforschung, zum Interview
des ATV+-Gesellschafters Herbert Kloiber im "trend" Nr. Medien
Special 2004 vom 01. 10. 2004, Seite: 64

Wir halten es für notwendig, einer irreführenden Behauptung über
den Teletest von Herrn Kloiber im trend-Interview folgenden
methodischen Hinweis entgegenzustellen.

Herr Kloiber äußert: "Wenn uns der Teletest bei einer Sendung
1.500 Zuschauer zubilligt, aber 111.000 bei derselben Sendung
anrufen, glauben wir nicht, dass da noch substanziell
nachvollziehbare Daten generiert werden."

Da es sich um einen pauschalen Vorwurf der Unglaubwürdigkeit von
Teletest-Daten handelt, ohne konkrete Angaben, bleibt offen, ob hier
eine tatsächliche Sendung mit tatsächlich gemessenen Zuschauern und
Anrufen gemeint ist oder nur ein fiktives Beispiel.

Folglich ist hier nur ein methodischer Hinweis möglich.

Wir gehen davon aus, dass es sich bei den "1.500" Zuschauern um
die Durchschnittsreichweite einer ATVplus-Sendung handelt. Und wir
müssen annehmen, dass die "111.000" Anrufe Bruttokontakte einer
Call-In-Sendung sind (wie zum Beispiel die zweistündige ATV-Sendung
"Anrufen und Gewinnen" an jedem Vormittag, die auf dem
Geschäftsmodell der telefonischen Mehrwertdienste basiert) und dass
in dieser Zahl auch sämtliche Mehrfachanrufe von identen Nummern
inkludiert wurden.

Die übliche Teletest-Währung für Sendungsreichweiten, wie sie
allgemein von den Sendern verwendet und auch publiziert wird, ist die
"Durchschnittsreichweite". Sie gibt an, wie viele Zuschauer im
Durchschnitt pro Sekunde über die gesamte Sendungslänge zugeschaut
haben - und nicht, wie viele Zuschauer überhaupt mit der Sendung
Kontakt hatten. Selbstverständlich kann im Teletest auch festgestellt
werden, wie viele Zuschauer im Laufe der Sendung überhaupt - wenn
auch eventuell nur kurz - dabei waren. Diese so genannte
"Nettoreichweite" ist aber weder für Sender noch für die
Werbewirtschaft eine brauchbare Maßzahl, da dann z. B. für
marktanteilsstarke Hauptabendsendungen regelmäßig ein
Millionen-Publikum ausgewiesen würde.

Der Teletest liefert eine harte Fernsehwährung nach höchsten
internationalen Standards und bildet die Fernsehnutzung zuverlässig
und repräsentativ ab. Das Instrument liefert für alle
österreichischen TV-Sender und die deutschen Privatsender
gleichermaßen den Maßstab für ihren Erfolg beim Publikum. Daher sind
Unterstellungen, die Qualität und Seriosität des Instruments in
Zweifel ziehen, in aller Entschiedenheit zurückzuweisen.

Zur GfK Gruppe

Die GfK Gruppe, weltweit die Nummer 5 der
Marktforschungsunternehmen, ist in den fünf Geschäftsfeldern Consumer
Tracking, HealthCare, Non-Food Tracking, Medien und Ad Hoc Forschung
aktiv. Neben 15 Niederlassungen in Deutschland gehören zur GfK Gruppe
weltweit rund 120 Unternehmen und Beteiligungen in über 50 Ländern.
Von den derzeit rund 5.100 Beschäftigten arbeiten etwa 160 in
Österreich.
Weitere Informationen erhalten Sie unter: http://www.gfk.at.

Kurzbeschreibung der GfK-Geschäftsfelder

Consumer Tracking

Informationsservices zu Markt- und Marketingfragen rund um
tägliche Einkaufsentscheidungen und -verhaltensweisen von
Verbrauchern für nahezu alle Güter des täglichen Bedarfs ebenso wie
für langlebige Gebrauchsgüter und Dienstleistungen.

HealthCare

Informationsservices zu Fragen der Produktentwicklung,
Kommunikation, des Images und der Preisbindung von Medikamenten,
Marktpositionierung und Kundenzufriedenheit, Messung von Menge und
Umsatz verwendeter Materialien und Produkte bei Zahnärzten und
Laboratorien, Messung des Verbrauchs von tierärztlichen Medikamenten.

Retail and Technology (zuvor Non-Food Tracking)

Informationsservices für Fragen von Marketing, Logistik und
Vertrieb in Industrie und Handel, die in Märkten für so genannte
Consumer Technologies agieren.

Medien

Informationsservices zu Verhalten und Einstellungen der Nutzer von
Medien. Dabei geht es sowohl um quantitative Analysen zu Zuschauer-,
Leser- und Hörer-Reichweiten als auch um qualitative Studien zu
Akzeptanz, Präferenzen und Erinnerung von Medieninhalten.

Custom Research (zuvor Ad Hoc Forschung)

Informationsservices zur Neuentwicklung, Positionierung und Pflege
von Produkten und Dienstleistungsangeboten, zur Optimierung des
Mixes marketingpolitischer Aktivitäten und zum Management von
Produkt- und Unternehmensmarken sowie von Kundenloyalität.

OTS0198    2004-10-06/15:11

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