Werbebranche: Sanftes Wachstum bei Ertragskraft und Eigenkapitalbasis

Laut KMU Forschung Austria-Branchenanalyse - Ruttinger: "Jetzt 90 Mio. Euro jährlich statt in Werbesteuer in Marktwachstum investieren" - 2003: 1,88 Milliarden Ausgaben für Werbung in Österreichs Massenmedien

Wien (PWK196) - "Keine großen Sprünge, aber erfreuliche Zukunftsperspektiven" - so kommentiert Walter Ruttinger, Obmann des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), die Ergebnisse einer Branchenanalyse der KMU Forschung Austria. Die Basis dafür bilden Bilanzkennzahlen von 310 Unternehmen der heimischen Kommunikationsbranche.

Als "Erfolgsmerkmal der Werbebranche" bezeichnet Walter Bornett, Direktor der KMU Forschung Austria, die Tatsache, "dass sich der Eigenkapitalanteil bei Werbebetrieben trotz eines stagnierenden Gesamtmarktes in den vergangenen drei Jahren und steigendem Konkurrenzdruck auf rund 22 Prozent verbessert hat. Im Zeitraum 2000/01 betrug er noch magere 17,8 Prozent. Und auch die Ertragskraft hat zugenommen: Die Werbebetriebe konnten 2002/03 das EGT von im Schnitt 3,5 Prozent (2000/01) auf 3,9 Prozent verbessern. Dabei liegt die Branche im Umfeld anderer großer Berufsgruppen der Wirtschaftskammer Österreich voran: So schneidet in Bezug auf die Gewinnsituation im direkten Vergleich der "Top 10"-Fachverbände der WKÖ keine andere im Durchschnitt besser ab als die Werbebranche.  
Allerdings verweist Bornett auch auf Schattenseiten der Boombranche:
"Insgesamt arbeiten 39 Prozent der Betriebe mit Verlust, 36 Prozent sind überschuldet. Kleinstbetriebe mit einem Jahresumsatz von unter 500.000 Euro sind zu 57 Prozent in der Verlustzone und zu 52 Prozent ausschließlich fremdfinanziert". Entsprechend betont Fachverbandsobmann Ruttinger "die Notwendigkeit der ersatzlosen Abschaffung der wirtschaftsfeindlichen fünfprozentigen Werbeabgabe. Wenn 90 Millionen Euro jährlich statt in Werbesteuer in Marktwachstum investiert werden, würden auch Start-Ups und kleine Mitgliedsbetriebe gewinnen."

Die Werbeabgabe bezeichnet Ruttinger "als Berechnungsbasis für die genaueste, aber zwangsläufig auch teuerste Werbemarktanalyse der Welt - sie kostet uns nämlich 5 Prozent von der gesamten Medienwerbung". Deren Aufkommen wird im Finanzministerium auf den Cent genau erfasst und wurde nun vom Fachverband rückgerechnet auf jene Netto-Werbekosten, die die Medien den Werbeagenturen in Rechnung stellen.

Die aktuellen Berechnungen des Fachverbandes Werbung ergeben für 2001 Netto-Werbekosten (auch "Mass Media Net Spendings") in der Höhe von 1,83761 Milliarden Euro, für 2002 von 1,81806 Milliarden und 2003 von 1,88183 Milliarden, jeweils bereits inklusive der vom Fachverband federführend bekämpften Werbeabgabe. Das Werbeabgabe-Aufkommen in Österreich betrug 2001 rund 87,5 Millionen, 2002 rund 86,5 Millionen und 2003 rund 89,6 Millionen Euro. Dazu tragen die in Wien ansässigen Medien etwa zu zwei Drittel bei.

"Ausgehend von den für 2003 nachgewiesenen Mass Media Net Spendings in der Höhe von 1,88 Milliarden Euro ist das Volumen der Netto-Umsätze der heimischen Kommunikationswirtschaft von 3,0 Milliarden Euro klar nachvollziehbar." Bestätigt werde dadurch weiters die Wachstumsprognose des jüngsten FV-Werbebarometers von 3 bis 5 Prozent für 2004. (JR)

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