Werbewirtschaft: Erste Schritte aus dem "Tal der Tränen"

"Werbebarometer": 4,4 Prozent Wachstum im 2. und 3. Quartal 2004 - Ruttinger: "Ende der Werbeabgabe wäre positiver Konjunkturimpuls" - Abschaffung mit 1.1.2005 bleibt "prioritäres Branchenziel"

Wien (PWK162) - "Die heimische Werbewirtschaft macht wieder erste Schritte aus dem Tal der Tränen" - so kommentieren Walter Ruttinger, Obmann des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ), und Josef Leitner, Geschäftsführer von Focus Media Research, die Zahlen des heute, Dienstag, veröffentlichten "Werbebarometers". Die von Focus im Auftrag des Fachverbandes vier Mal jährlich erhobenen Daten zum "Werbebarometer" bilden die Vorschau auf die Werbeausgaben-Disposition von über 300 bedeutenden Agenturen und deren Auftraggebern in den jeweils kommenden sechs Monaten, diesmal also von April bis September 2004. Das aktuelle "Werbebarometer" steht auf www.FachverbandWerbung.at zu Lektüre und Download bereit.

Für das für 2. und 3. Quartal 2004 fällt ein steigender Trend auf:
Während das Werbebarometer im August 2003 moderate + 1,5 Prozent (damals noch für die darauf folgenden 3 Monate erhoben) zeigte, wuchsen die geplanten Ausgaben im November 2003 auf + 3,3 Prozent und nunmehr Richtung + 4,4 Prozent Mehraufwand in Relation zum Vergleichszeitraum des vorangegangenen Jahres. 2003 verzeichnete die Werbebranche laut Werbebarometer mit nur wenigen Ausnahmen eine positive Entwicklung, die konsolidiert + 2,1 Prozent beträgt.

"Die Erwartungshaltung der Agenturen fällt mit + 6,2 Prozent noch deutlicher aus als jene der Auftraggeber (+ 3,8 Prozent)", so Medienforscher Leitner. Die stärksten Impulse werden bei Internet- (+ 7,3 Prozent) und Exportwerbung (+ 5 Prozent), Direct Mail (+ 4,7 Prozent) und Verkaufsförderungsaktionen (+ 4,6 Prozent) erwartet. Auf Grund des Schwergewichtes bei den Ausgaben insgesamt, wird Printwerbung (+ 2,9 Prozent) betragsmäßig am meisten gewinnen, wobei Tages- und regionale Wochenzeitungen, Zeitungsbeilagen, aber auch Fachzeitschriften Träger der positiven Entwicklung sein werden.

"Während aber die Auftraggeber wieder mehr Geld für die Werbung investieren und damit den Wirtschaftsaufschwung endlich selber produzieren", ortet Ruttinger bei der Politik "anhaltende Säumigkeit bei der Abschaffung der Werbeabgabe". Durch diese weltweit einzigartige Sondersteuer auf Marktkommunikation werden den Auftraggebern, der Werbebranche und den Medien etwa 90 Millionen Euro pro Jahr entzogen, somit 5 Prozent aller "Above-the-Line"-Aufwendungen. "Die Konsequenzen haben sich die politisch Verantwortlichen, die eine ständig steigende Zahl Betriebsgründungen als Ziel sehen, selbst zuzuschreiben" so Ruttinger. Während nämlich die Zahl der Werbebetriebe von 1990 (4305 aktiv Gemeldete) bis 2000 (10.807 Aktive) um über 150 Prozent stieg, verflachte der Boom seit Einführung der österreichweiten Werbesteuer im Jahr 2000. Die Zahl Betriebsstilllegungen am Kommunikationssektor nähere sich der der Neugründungen stetig an. "Die dauernden Versprechungen der Politiker allein generieren noch nicht den notwendigen Impuls. Das bewirkt erst die tatsächliche Abschaffung der Werbeabgabe", ist er überzeugt. 

Um dem prioritären Branchenziel Nachdruck zu verleihen, beschloss der Bundesfachverband in einer Sitzung in der vergangenen Woche einhellig eine großangelegte Medienkampagne, die von der Landesfachgruppe Wien erstellt wurde. Der massive Einsatz im geplanten Zeitraum Frühjahr 2004 soll den dann laufenden Finanzausgleichsverhandlungen zwischen Bund und den Hauptnutznießern der Werbeabgabe, den Städten bzw. Gemeinden, Nachdruck beim Ziel der Abschaffung der viel kritisierten Abgabe verleihen", so Ruttinger. (JR)

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