ORF-Enterprise präsentiert Nettozahlen 2003

Der führende österreichische Medienvermarkter macht einen ersten Schritt zu mehr Markttransparen

Wien (OTS) - Walter Zinggl, Geschäftsführer der ORF-Enterprise, präsentierte am Mittwoch, 25.02.2004, im Rahmen einer Pressekonferenz Medien- und Wirtschaftsjournalisten eine absolute Novität: Erstmals veröffentlichte mit der ORF-Enterprise ein österreichischer Vermarkter seine Nettoumsätze. Gleichzeitig mit diesem ersten Schritt in Richtung größerer Markttransparenz betonte Zinggl seine Bereitschaft, die vorgestellten Zahlen in eine Nettoerhebung des Gesamtmarktes Österreich einzubringen.

Den Anstoß zu diesem innovativen Schritt lieferte nicht zuletzt die in der Branche geäußerte Kritik an den regelmäßig veröffentlichten Bruttospendings. Nach Preislisten errechnete Bruttowerte liefern Monat für Monat ein vermeintliches Abbild der Umsätze am österreichischen Werbemarkt. Da diese Werte Rabatte und Agenturprovisionen nicht berücksichtigen, führt dies zwangsläufig zu fiktionalen Parametern.

Am Beispiel der Marktsituation in Deutschland und der Schweiz demonstrierte Walter Zinggl den einzig gangbaren Ausweg: Die Gegenüberstellung von Brutto- und Nettoeinnahmen. In den Nachbarländern geben Vermarkter, Sender und Verlage einmal jährlich ihre Brutto- und Nettoeinnahmen einer unabhängigen Instanz bekannt und stimmen damit auch ausdrücklich der Veröffentlichung zu.

Anhand dieser Werte - konkret für den deutschen Markt 2002 - läßt sich ablesen, dass die Brutto/Netto-Schere zunehmend weiter aufklafft. So weisen etwa die deutschen Privatsender eine Brutto/Netto-Differenz von bis zu 44,2% auf - nach eigenen Pressemeldungen mit steigender Tendenz.

Demgegenüber bleibt die Brutto/Netto-Schere bei den Umsätzen der ORF-Enterprise stabil. Den TV-Bruttoeinnahmen 2003 von 345 Millionen Euro stehen Nettoeinnahmen von 233 Millionen Euro gegenüber. Die daraus resultierende Differenz von 32,4% ist im Vergleich zu 2002 (361 zu 245 Millonen Euro, Differenz 32,2%) nahezu gleich hoch. Ein ähnliches Bild bieten die Umsätze im Radio. Die "Cashcow" Hitradio Ö3 lukrierte 2003 Nettoeinnahmen von 71 Millionen Euro (Brutto 98,8 Millionen, Differenz 28,1%). Im Jahr davor belief sich der Unterschied zwischen Netto- und Bruttoeinnahmen auf 27,7% (71,9 vs. 99,5 Millionen Euro). Die Kalkulation der Nettoeinnahmen erfolgte nach der Formel Brutto-Werbeumsatz nach Focus abzüglich Mengenrabatt laut gültigem Tarifschema, abzüglich Agenturprovision von 15%, abzüglich weiteren gewährten Rabatten.

Im internationalen Vergleich behaupteten sich die ORF-Medien bei gesteigerter Sekundenauslastung und einer 5%-igen Preisreduktion als Signal an die werbetreibende Wirtschaft bei gleichbleibender Brutto-/Netto-Schere gut. Die präsentierten Umsatzzahlen der ORF-Enterprise beweisen nachdrücklich: Bei einem Anteil von rund einem Fünftel, den die ORF-Medien am österreichischen Gesamtwerbemarkt auf sich vereinen (19,9%, davon 15,4% ORF-TV und 4,5% ORF-Radio) ist das Agieren mit fiktionalen Parametern - sprich Bruttozahlen - schlicht nicht notwendig.

Walter Zinggl abschließend: "Die ORF-Enterprise hat ihre Bereitschaft zu mehr Transparenz im Umgang mit Umsatzzahlen offen bekundet. Wir laden nun alle Mitbewerber herzlich ein, es uns gleich zu tun und ihre Nettozahlen in eine Erhebung des Gesamtmarktes Österreich einzubringen. Denn das Operieren mit unrealistischen Zahlen ist letztendlich weder den Medien und Vermarktern noch dem Wirtschaftsstandort Österreich zuträglich."

Die Daten des Vorjahres werden in Deutschland und der Schweiz erst im Juni 2004 veröffentlicht, daher stand zum Zeitpunkt der Pressekonferenz nur das Zahlenmaterial aus 2002 zur Verfügung.

Herbert Hirner
B2B-Marketing & PR
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