Werbebranche: Hoher Konkurrenzdruck, EU-Erweiterung als Chance

Branchenumfrage: 40 % der Befragten konstatierten in den vergangenen 3 Jahren Zunahme des Werbeaufkommens - Rund 63 % erwarten in Zukunft steigende Gewinne - Abschaffung der Werbeabgabe kommt nach wie vor Top-Priorität zu

Wien (PWK835) -

  "Die Erwartungen an die Zukunft sind hoch: 62,9

Prozent erwarten sich steigende Gewinne. Tatsächlich weisen die vom Fachverband bereits im Sommer publizierten Trends auf einen Turnaround hin, der 2004 zu einem spürbaren Werbewachstum zwischen 3 und 5 Prozent führen wird", so Walter Ruttinger, Bundesobmann des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ). Gemeinsam mit Michael Himmer, dem Obmann der Fachgruppe Wien, präsentierte er heute, Dienstag, die Ergebnisse der österreichweiten Umfrage "Branchenperspektiven 2003/04".

Die Befragung des Fachverbandes bei seinen Mitgliedsbetrieben in der Kommunikationsbranche in ganz Österreich (Sample: 550, fachliche Beratung: Werner Beutelmeyer, Market-Institut, Linz) hat repräsentative Daten zu Markt- und Konkurrenzsituation geliefert.

Im Bezug auf das Gesamt-Werbeaufkommen der vergangenen drei Jahre sprechen 40 Prozent der Befragten von Zuwachsraten, 28,2 Prozent konstatieren einen Rückgang, 31,8 Prozent bezeichnen das Aufkommen als unverändert. Fast spiegelbildlich in Wien: Hier glauben nur 27,8 Prozent an Zuwächse, 36,8 Prozent an einen Rückgang. Saldiert ergibt das österreichweit ein Minus von 1,7 Prozent, nach regionaler Einschätzung in Wien minus 1,2 Prozent.

Wie um diese Aufträge gerungen wird, darüber haben die Befragten keinen Zweifel: Aus der Sicht von 85,6 Prozent verlangen Auftraggeber immer mehr Leistung für ihr Geld. Die Konkurrenz habe in den vergangenen Jahren stark zugenommen (76,4 Prozent) bzw. existiere ein ruinöser Preiswettbewerb (72,5 Prozent). Lediglich 30,3 Prozent spüren eigentlich wenig Konkurrenzdruck.

Öffentliche Aufträge haben in Österreichs Kommunikationswirtschaft einen Anteil von 5,4 Prozent am Gesamtumsatz. Per Saldo ist das Volumen in den vergangenen drei Jahren minimal (+0,8 Prozent) gestiegen, wobei 43,4 Prozent (Wien: 50,4 Prozent) aller Befragten im Zeitraum Aufträge von Bund, Ländern, Gemeinden, Firmen oder Verbänden erhalten haben, die der öffentlichen Hand zuzurechnen sind. "Dabei grassiert aber offenbar die Unsitte, kostenpflichtige Leistungen gratis geliefert erhalten zu wollen", beklagt Ruttinger, ernüchternde Fakten: "Von 49,8 Prozent - in Wien gar 56,9 Prozent - unserer Mitgliedsbetriebe, die öffentliche Auftraggeber haben, wurden kostenlose Leistungen wie etwa Präsentationen gefordert." Gegen diese Unsitte wird der Fachverband Anfang 2004 den "Kodex K" betreffend Rechte und Pflichten bei öffentlichen Aufträgen im Kommunikationsbereich ins Rennen schicken. Dass es dafür höchste Zeit ist, zeigt die Untersuchung: 67,8 Prozent aller Mitgliedsbetriebe sind die einschlägigen gesetzlichen Vorschriften "eher weniger gut", "kaum" oder "gar nicht" bekannt.

In diesem Zusammenhang weiß der Fachgruppenchef für Wien, Michael Himmer, von einer zunehmenden Zahl von Beschwerden seitens der von ihm vertretenen Mitgliedsbetriebe in der Bundeshauptstadt, zu berichten: Oft würden die Vorschriften des Bundesvergabegesetzes auftraggeberseitig ignoriert, schikanöse Ausschreibungen, Forderungen nach Gratispräsentationen sowie fragwürdige Bewertungen derselben stünden an der Tagesordnung.

Durch die bevor stehende EU-Erweiterung erwarten sich 31,5 Prozent der Kommunikationsbetriebe mehr Geschäft, 42,4 Prozent (österreichweit) werden sich um konkrete Geschäftsanbahnung bemühen, in Wien 52,5 Prozent. Immerhin 77,2 Prozent bieten für diesen Zweck auch eine eigene Homepage, ein gutes Drittel der derzeit noch Homepage-Abstinenten denkt an eine diesbezügliche Einrichtung in nächster Zeit. Eine große Zahl von 44,8 Prozent hat schon derzeit Aufträge für Projekte im Ausland, wobei inländische Auftraggeber für Exportwerbung hierin eingeschlossen sind. In Wien liegt die Vergleichszahl sogar bei erfreulichen 52,8 Prozent. Bei diesen mit Auslandsprojekten befassten Mitgliedsfirmen liegt der Exportanteil bei 16,6 Prozent ihres Umsatzes, auf die gesamte Branche bezogen bei 6,6 Prozent. 58,8 Prozent rechnen allerdings mit weiter verschärfter Konkurrenz durch die EU-Erweiterung, 32 Prozent geben an, dies habe auf ihr Geschäft keinen Einfluss.

In Bezug auf die Akquisition von Werbeaufträgen in oder für EU-Staaten sieht der Fachverband ausgezeichnete Chancen, desgleichen im Geschäft mit neuen Produkten oder Dienstleistungen innerhalb der Branche selbst sowie bei Below the Line-Aufträgen, die im allgemeinen bessere Deckungsbeiträge bringen als das Mass Media-Geschäft. Ruttinger: "Dadurch kann die auch heuer wieder um 7 bis 9 Prozent netto wachsende Anbieterzahl dem Umstand Rechnung tragen, dass der Werbemarkt auch 2004 weit weniger wachsen wird als die Zahl der Wettbewerber um diesen Kuchen."

Top-Priorität kommt aus Sicht der Interessenvertreter nach wie vor der Abschaffung der Werbesteuer zu. Die dafür derzeit aufgewendeten Ausgaben würden nur darauf warten, in die Werbewirtschaft re-investiert zu werden, so Ruttinger und Himmer abschließend unisono.

Material zur Pressekonferenz steht im Internet auf http://www.fachverbandwerbung.at zum Download zu Verfügung. (JR)

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