Werbeausgaben: Wetterlage wechselhaft, Agenturen wittern Morgenluft

Werbebarometer: Prognose für das 3. Quartal "wechselhaft" -Ruttinger: "Aber 2003 wird den Turnaround bringen!"

Wien (PWK 313) - Die Prognose von Klaus Fessel (Focus Media Research) für die Leitbranche Werbung und Marktkommunikation im bevorstehenden 3. Quartal lautet "wechselhaft". Den Saldo von -1 kommentiert er so: "Die Erwartungshaltung zeigt sich nicht mehr so stark positiv." Gleichzeitig warnt er aber davor, das Minus vor der Ziffer eins überzubewerten. Ebenso Bundes-Fachverbandsvorsteher Walter Ruttinger, der dessen ungeachtet seine seit letztem Sommer wiederholt getätigte Prognose für den Turnaround im Jahr 2003 aufrecht erhält: "Selbst wenn wir 2003 insgesamt mit einem Nullwachstum real rechnen müssen, hat sich Österreichs Werbung in den letzten Jahren im Vergleich zu Westeuropa, welches Rückgänge im zweistelligen Prozentbereich beklagt, hervorragend behauptet. Für 2004 ist ein deutliches Wachstum zu erwarten."

Für das 3. Quartal, oft "Sommerloch" gescholten, zeigt sich ein uneinheitliches Bild. Dabei gibt es sowohl regional als auch bei Auftraggebern und -nehmern wie auch bei den einzelnen Werbeträgergruppen erhebliche Unterschiede.
Zwei markante Pole für die positive Werbeentwicklung in Österreich lassen sich laut Fessel ausmachen: Vorarlberg im Westen und Burgenland im Osten. Weiters sehen die Marktteilnehmer in Wien, Salzburg und der Steiermark für den Sommer ein Plus, jene in den anderen Bundesländer eher ein Minus.
Für Online-Werbung beispielsweise weist das Werbebarometer einen Zuwachs von + 10 aus, dies allerdings ausgehend von einem niedrigen Level sowie einem geringen Anteil am Gesamtwerbemarkt. Ebenso mit Plus: Direct Mail, Plakat-, Kino- und Außenwerbung sowie regionale Wochenzeitungen.
Die Erwartungshaltung von Agenturen und Werbetreibenden klafft auseinander: Während österreichweit die Optimisten bei den auftragnehmenden Agenturen (+11) deutlich überwiegen, sieht die Auftraggeberseite (-5) den Markt weniger rosig.

Für das 1. Quartal 2003 hatte das Werbebarometer, die vom Fachverband Werbung + Marktkommunikation repräsentativ erhobene Vorschau der Werbeausgaben für die einzelnen Werbeträgergruppen im Folgequartal, ja einen leicht positiven Jahresauftakt des Werbemarktes vorausgesagt. Dieser wurde mit + 3 Prozent (im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreszeitraum) übrigens punktgenau erreicht. "Nach einer kaum merkbaren Delle im Februar setzte sich der positive Trend im März 2003 fort", so Fessel. "Aber jetzt drücken halt das weltwirtschaftliche Umfeld und die neuesten Rezessionswarnungen des IMF für Deutschland auf die Stimmung", analysiert Ruttinger.

Boom bei "Below The Line": Einen intakten Aufwärtstrend sieht der Fachverband bei Werbeausgaben abseits der klassischen Medien. Seit Jahren verweist der Fachverband seine Mitgliedsfirmen auf Marktchancen in diesem Bereich, der zusätzlich bessere Deckungsbeiträge ermöglicht. "Below the Line"-Maßnahmen wie PR, Verkaufsförderung, Eventmarketing, Direct Mail, Messen usw. machen bereits ca. 35 Prozent des Marktvolumens aus. Die höchsten Zuwachsraten winken hier - bei allerdings noch vergleichsweise bescheidenem Ausgangsniveau - dem New Media- Bereich. Dem gegenüber haben die Marktteilnehmer an Ausgaben für Werbung im ORF, aber auch bei Printwerbung, im Vergleich zu 1. Quartal jeweils ca. 2 Prozent gespart, bei Illustrierten und Magazinen etwa 6 Prozent.

Die Powerpoint-Präsentation des Werbebarometers für das 3. Quartal 2003 steht im Internet auf http://www.fachverbandwerbung.at zum Download bereit. (JR)

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Walter Ruttinger
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