Marke(ting): Zählt der "gute Name" auch im Internet?

Permission Marketing setzt sich durch - Online-Aktivitäten werden Bestandteil des Marketing-Mixes

Wien (OTS) - Die Versuche von Unternehmen, ihre "Offline-Marke"
und klassische Marketingkonzepte einfach ins Internet zu übertragen, sind vielfach fehlgeschlagen. Welche Möglichkeiten es gibt, auch online eine gute Figur zu machen, war Thema eines Events der APA-E-Business-Community am 24. April im Wiener Haus der Musik.

Nach dem Aufbau einer Marke müsse auf Verdichtung, Differenzierung und Emotionalisierung Wert gelegt werden: Erst dadurch werde das Label zum Fabel. "Internet ist etwas komplett anderes als klassische Medien", erklärte Harald Grabner, Marketingleiter von Cinepromotion und Filmmarketing GmbH und verantwortlich für das Portal cineplexx.at. Der Erfolg des Online-Auftritts hänge vom Bekanntheitsgrad, der Attraktivität des Contents und der Individualisierung ab, wobei man hier - ohne großes Budget - wieder beim klassischen Tauschhandel, also Partnerschaften mit anderen Websites, angekommen sei. Eine weitere Möglichkeit, die User-Frequenz zu erhöhen, sei der Einsatz eines Trägermediums. Beispiele dafür wären Gewinnspiele, die in der Kundenzeitschrift "angeteasert" würden, aber letztendlich im Web stattfänden.

"Jedes Medium hat seine eigenen Stärken und Angebote", ergänzte Georg Zachhuber, Vorstand der Bronner Online AG und verantwortlich für derStandard.at. Diverse E-Commerce-Aktivitäten seines Unternehmens hätten anscheinend - im Gegensatz zum Stellenmarkt -nicht zur Marke gepasst. Bei unterschiedlichen Medien würden eben unterschiedliche Antworten erwartet. Da durch das Internet bekanntermaßen eine große und attraktive, weil junge und technikaffine, Zielgruppe erreicht werde, sollte Online-Werbung einen fixen Bestandteil im Medienmix darstellen, so Zachhuber. Experten gingen davon aus, dass dieser Bereich einen dem Radio vergleichbaren Marktanteil gewinnen werde. Die Kommunikation müsse aber auf die Marketingmessage, die Zielgruppe und das Medium abgestimmt werden.

"Sinnvoll ist nur das Gemeinsame", ist auch DMVÖ-Vertreter Norbert Lustig, geschäftsführender Gesellschafter von Lustig Direct Marketing, überzeugt: "Permission Marketing ist kein Schlagwort, sondern für die, die es verstanden haben, ein nützliches Tool." Diese Erlaubnis zu bekommen sei durch einen Marketing-Mix einfacher zu erreichen. Aber auch nach Überwindung dieser Schwelle, sei Vorsicht geboten. "Mit jeder Zusendung an den User setze ich meinen guten Namen aufs Spiel", so Lustig. In Amerika würde als Erfolgsfaktor gemessen, wie niedrig die Abmelde-Rate - also der Entzug der Erlaubnis - sei. Wenn die Stärken der Neuen Medien wie Schnelligkeit, Aktualität, Interaktivität und Individualisierung optimal genutzt würden, könnte die Marke aber gestärkt werden.

"Die Kernelement der Marke müssen auch ins Web übertragen werden", erklärte Albert J. Ortig, Geschäftsführer der New Media Agentur NETural communication. Dies sei aber nicht immer Eins-zu-Eins möglich: Wenn etwa die Farben der Corporate Identity des Unternehmens die Lesbarkeit beeinträchtigten, müsse eine entsprechende Adaption vorgenommen werden. Besonders Luxus-Markenartikler hätten sich die Frage gestellt, wie das Image ins Internet übertragbar wäre. Dreidimensionale Produkterlebnisse im Web, die einen Mehrwert für die Besucher bieten und ein interaktives Kennenlernen des Angebots ermöglichen, könnten hier Abhilfe schaffen. Um sich von anderen Brillenherstellern abzuheben, habe zum Beispiel Silhouette beschlossen, seine Produkte in 3D darzustellen. Abgesehen von der Imageübertragung, könnte das Markenerlebnis aber auch bei Messeauftritten oder durch Außendienstmitarbeiter verwendet werden.

"Beim klassischen Marketing ist die Wirkung bereits sehr gut überprüf- und abfragbar. Die Website als Bestandteil des Marken- und Marketingkonzepts stellte bisher aber einen Problembereich dar", sagte Alexander Szlezak, Geschäftsführer von Gentics Net.Solutions. Voraussetzung für den Einsatz und die Optimierung von Websites als Marketinginstrument sei eine objektive Entscheidungsbasis, die durch eine Website-Analyse geschaffen werden könne. Ein laufender Soll-Ist-Vergleich soll dabei den Übergang vom anonymen User zum registrierten Kunden nachvollziehbar machen. Bei Online-Shops sehe man so zum Beispiel, an welcher Stelle der Kaufvorgang abgebrochen werde. Eine Wegeanalyse zeige, wie der Kunden optimal zum Kauf motiviert werden kann.

"Im vergangenen Jahr haben sich die Ersten getraut, auch mobile Kanäle, wie Handys, einzusetzen", so Paul Beyer vom Anwendungsentwickler Xidris. Webbasierte und mobile Lösungen, die die Kundenbindung und die Marken-Awareness erhöhen, würden an Stellenwert gewinnen. Da die potenziellen Kunden ihre Endgeräte praktisch immer dabei hätten, sei dies eine gute Möglichkeit, mit den Kunden in Kontakt zu kommen. Eine Marke positiv darzustellen könne aber nur gelingen, wenn man sich an die Spielregeln - also das Permission Marketing - halte. "Viele haben die Lektion inzwischen gelernt, dass spammen nichts bringt", so Beyer.

Mit der Kampagne für Office XP habe man vor zwei Jahren einen Versuch im Internet gestartet, der gute Ergebnisse gebracht hätte, sagte Christian Hess von Microsoft Österreich. Sehr erfolgreich sei, in Printprodukten auf die Website zu verweisen, die User durch einen Mehrwert davon zu überzeugen, sich zu registrieren, um mittels Permission Marketing eine Community aufzubauen. Die Community könne dann bis zur Einführung eines neuen Produkts weitergeführt werden, was die Bindung an die Marke erhöhe. "Der life cycle wird von der Community getrieben", so Hess. Dies gehe bis zur Integration von Feedbackprozessen bei Produkten. Zum Beispiel werde der User bei Systemproblemen gefragt, ob er eine Fehlermeldung an Microsoft schicken möchte. Tut er dies, profitiert er indirekt durch die Weiterentwicklung des Produkts. Dass dies auch angenommen werde, zeigten die Zahlen: "Pro Tag erhalten wir daraus weltweit ein Gigabyte an Daten, obwohl bei der einzelnen Übermittlung nur wenige Daten mitgeschickt werden", so Hess.

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