Haubner: Medien und Werbung transportieren Klischeebild der älteren Generation

Umfrage zeigt: Mediale Darstellung der Generation 50+ stößt auf "mäßige Akzeptanz" - Staatssekretärin Haubner gegen Diskriminierung älterer Menschen in der Werbung: Werberat soll Richtlinie erarbeiten.

Staatssekretärin Ursula Haubner kündigte an, dass auf Basis der Studienergebnisse des Instituts für Motivforschung, die gestern bei einer Veranstaltung des BMSG in Wien präsentiert wurden, ein Leitfaden für Journalist/innen für die angemessene mediale Thematisierung älterer Menschen entwickelt wird.
Denn, die vom BMSG in Auftrag gegebene Studie kommt zum Ergebnis, dass die Medien ein klischeebehaftetes Bild der Generation 50+ zeichnen.

Nach den Erkenntnissen von Motivforscherin Dr. Sophie Karmasin wird zwar anerkannt, dass die Generation 50+ als aktiv, dynamisch und unternehmenslustig dargestellt wird, doch wird die Darstellung als "übertrieben und unrealistisch" empfunden. Idealbild und Istbild würden in den Medien teilweise deutlich auseinander klaffen. Besonders kritisch äußern sich die über 70-jährigen und die Befragten im ländlichen Bereich. In geringerem Ausmaß als die "zu schön und zu gestylt" dargestellte Gruppe 50+ wird das Medien-Klischee der gebrechlichen und hilfsbedürftigen älteren Menschen beobachtet. Die Befragten sind der Ansicht, dass es wesentlich mehr Typen älterer Menschen in der Realität gibt als in den Medien dargestellt wird.

Haubner kritisierte, dass ältere Menschen sehr oft nicht Adressaten der Werbung seien, sondern instrumentalisiert würden, um junge Zielgruppen zu erreichen. Als Positivbeispiel seien in diesem Zusammenhang die Aktivitäten des ORF unter dem Titel SOLID GOLD sehr zu begrüßen. Um die Diskriminierung älterer Menschen in der Werbung zu verhindern - in manchen Spots werden alte Menschen als skurrile Erscheinungen vorgeführt - plädierte Haubner für eine entsprechende Richtlinie des Österreichischen Werberates. (Schluss) bxf

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