50 plus: Kein altes Eisen, sondern "Solid Gold - Viel zu jung, um alt zu sein"

Gemeinsame Enquete von ORF und IAA für neue Kreativität und gegen starre Altersgrenzen

Wien (OTS) - 50 plus: Diese Generation steht immer noch im
Schatten ihrer Kinder und gilt für viele Werber als jenseitig - trotz der Tatsache, dass 80 Prozent der Mercedes- und BMW-Käufer über 50 Jahre alt sind und sich 75 Prozent der Finanzmittel in den Händen und Brieftaschen dieser Altersgruppe befinden: Neue Fakten und starke Plädoyers für die von Medien und Werbewirtschaft lange Zeit vernachlässigte Generation 50 plus gab es bei der Enquete "Solid Gold - Viel zu jung, um alt zu sein" am Dienstag, dem 18. März 2003, im Studio 44 der Österreichischen Lotterien in Wien, zu der ORF-Generaldirektorin Dr. Monika Lindner und Dkfm. Erich-Helmut Buxbaum, Präsident des Austrian Chapter der International Advertising Association (IAA), geladen hatten. Die hochkarätigen internationalen und österreichischen Vertreter der Werbebranche, Meinungsforschung und Medien auf dem Podium und im Publikum der von Ingrid Thurnher, ORF, moderierten Enquete waren sich darin einig, dass die starre Trennung nach Altersgrenzen überholt ist. Wirtschaft, Werbewirtschaft und Medien stünden vor der Herausforderung einer neuen, kreativen Zielgruppenansprache, die sich an den Menschen als Ganzes in seiner jeweiligen Lebenswelt richten müsse.

Informationsdirektor Gerhard Draxler: ORF als Marktplatz der Generationen

In Vertretung von ORF-Generaldirektorin Dr. Monika Lindner begrüßte ORF-Informationsdirektor Gerhard Draxler die Referenten und Gäste. In seinem Statement betonte Draxler, dass die Enquete "Solid Gold" eine notwendige Kurskorrektur herbeiführen solle. Sowohl bei den Privaten als auch bei den Öffentlich-Rechtlichen spielten über 50-jährige auf und vor dem Bildschirm eine große Rolle. Dem ORF falle eine für Österreich wesentliche gesellschaftspolitische Funktion zu:
Er verstehe sich als nationale Plattform für den Austausch unterschiedlicher Interessen und Kulturen, als "Marktplatz der Generationen". Diese Aufgabe sei nur dann zu bewältigen, wenn der ORF für junge und ältere Seher attraktiv bleibe. Die von der ORF-Medienforschung erstmals in Österreich angewandte Forschungsmethode der "Sinus Milieus" orientiere sich nicht an starren Altersgrenzen, sondern beachte die Milieustruktur der österreichischen Gesellschaft. Damit bemühe sich der ORF, die Werbewirtschaft von der Attraktivität der 50-plus-Konsumenten zu überzeugen. Die Enquete "Solid Gold" sieht Draxler als "nationalen Beginn für einen internationalen Schulterschluss zu Gunsten von 50 plus und eine differenzierende Zielgruppenansprache".

Erich-Helmut Buxbaum: Hohe Konsumbereitschaft der älteren Generation

Dkfm. Erich-Helmut Buxbaum, Präsident des IAA-Austrian Chapters, begrüßte die Anwesenden mit einem Generationenvergleich: "Mit 30 hat man kein Geld, aber Zeit, mit 40 Zeit, aber kein Geld, erst mit 50 hat man beides!" Damit unterstrich Buxbaum die hohe Konsumbereitschaft der älteren Generation - eines der Hauptthemen des Tages. "Täglich werden mehr als 50.000 Menschen über 50 Jahre alt und schon in wenigen Jahren wird die Hälfte der Europäer zur Zielgruppe 50 plus gezählt", zitierte Buxbaum aus der Statistik und schloss mit den Worten: "Bei einer Kaufkraft von 30 Milliarden Euro jährlich darf man die ältere Generation in keinem Fall als "altes Eisen’ titulieren, sondern vielmehr als die "Golden Oldies’."

Yves Guigoz, Nestlé: Besser essen - gesund älter werden

Der Schweizer Yves Guigoz vom Applied Science & Qualitiy Assurance Nestlé Product Technology Centre stellte die Bemühungen des weltweit tätigen Nestlé-Konzerns um eine den Bedürfnissen der älteren Menschen entsprechende Ernährung in den Mittelpunkt seines Referats. Eine einheitliche Gruppe 50 plus, so Guigoz, sei bei Nestlé kein Thema mehr, man nehme detailliertere Differenzierungen vor.

Jean Paul Tréguer, Senioragency: "Leben vor 50 nur eine Aufwärmrunde"

Mit alten Vorurteilen räumte Jean Paul Tréguer, Präsident der weltweit und auch in Wien agierenden Senioragency, auf: 57 Jahre sei das Durchschnittsalter der Porsche-, 59 jenes der Harley-Davidson-Fahrer. Und doch würden in der Werbung Angehörige der Generation 50 plus vielfach in einer Weise dargestellt, wie man es sich gegenüber Minderheiten nie trauen würde - Europa sei ein alternder Kontinent, auf dem man absurderweise alte Menschen zu hassen scheine. Für eine dieser Zielgruppe adäquaten Ansprache gab Tréguer die goldene Regel aus: "Das Leben vor 50 ist nur eine Aufwärmrunde." Weitere Empfehlungen von Jean Paul Tréguer:
Botschaften an 50 plus müssten immer Substanz haben, man müsse den Nutzen eines Produkts klar zeigen, ältere Menschen sollten nicht isoliert, sondern in Gemeinschaft dargestellt werden. Abschließender Rat von Tréguer an die Branche: "Wer Werbung für die Jugend macht, wird die Alten ausschließen - wer Werbung für 50 plus macht, wird alle einschließen."

Rudolf Bretschneider: "Altersbunte Gesellschaft"

Analysen für Werber und Medien präsentierte Prof. Dr. Rudolf Bretschneider, Geschäftsführer des Wiener Fessel-GfK-Instituts für Marktforschung: Immer mehr Menschen erreichten ein höheres Alter, die Generation 50 plus stelle sich als "altersbunte" und vielfach differenzierte Gesellschaft dar, die sich in vier Gruppen aufteile:
in die "Flotten" (22 Prozent der über 50-jährigen), die "Zufriedenen" (28 Prozent), die "Neugierigen" (25 Prozent) und die "Zurückgezogenen" (36 Prozent). Rund 70 Prozent sähen es als sinnvoll, ihre Lebensweise zu ändern, ein noch höherer Prozentsatz (77 Prozent) fühle sich finanziell gut abgesichert, rund 50 Prozent gönnten sich, worauf sie Lust hätten. 77 Prozent der "altersbunten Gesellschaft" sehen laut Bretschneider dem "höheren Alter" eher bis sehr "zuversichtlich" entgegen, ebenso viele legen Wert auf gutes Aussehen und bewerten ihren Gesundheitszustand als "eher gut" bis "sehr gut". Resümee Bretschneiders: Die Generation 50 plus ist selbstbewusst und weist ein hohes kritisches Potenzial auf, sie kennt aus langer Erfahrung die Werbechiffren - gerade das macht sie zu einer schwierigen Klientel für die Werbewirtschaft.

Walter Zinggl: Neue Modelle für Werbebranche

ORF-Enterprise-Geschäftsführer Walter Zinggl wies zu Beginn der Diskussionsrunde darauf hin, dass sich die Werbung noch weitgehend an Modellen der sechziger und siebziger Jahre orientiere. Damals habe die Werbung primär junge Frauen angesprochen und damit gleichzeitig deren Männer und Kinder erreicht. Die Gesellschaft habe sich grundlegend geändert, man spreche aber immer noch primär junge Zielgruppen an. Es sei oft schwierig, eine neue Zielgruppendiskussion zu führen, wenn die alten Modelle in den Köpfen verankert seien. Dennoch dürfe man nicht den Teufel mit Beelzebub austreiben und anstelle der Zwölf- bis-49-Jährigen jetzt nur noch 50 plus als die allein selig machende Zielgruppe ansehen. Die Soziodemografie sollte durch typologische Cluster, zum Beispiel die Sinus Milieus, zumindest ergänzt werden.

Herta Zink: Menschen gezielt ansprechen

Für Herta Zink, Geschäftsführerin der OMD Austria, zeigt das große Interesse an der Enquete, dass ein Umdenken bereits stattgefunden habe. Mittlerweile bewerbe man gezielt jede einzelne Zielgruppe in einer bewussten Marktsegmentierung. Zink führt die mangelnde werbliche Orientierung auf ältere Menschen zum Teil auf die fehlende Bereitschaft der Marketingstrategen zurück, die immer nur höhere Reichweiten anstreben, anstatt die Menschen gezielt anzusprechen. Als Lösungsansatz bezeichnete sie eine verstärktes Eingehen auf die unterschiedlichen soziografischen Milieus.

Rudolf Kobza: 60 plus statt 50 plus

Rudolf Kobza, Geschäftsführer der FCB Kobza Werbeagentur, stellte die übliche Zielgruppendefinition 50 plus in Frage, da sie den tatsächlichen soziografischen Daten widerspäche, und fordert 60 plus als korrekten Ersatz. Den Vorwurf, die Werbewirtschaft agiere an 50 plus vorbei, relativierte Kobza: "Wir orientieren uns stark an den Bedürfnissen älterer Menschen - schon allein deshalb, weil in den kommenden Jahrzehnten die demoskopische Bevölkerungsstruktur innerhalb der Zwölf- bis 49-Jährigen erheblich ausdünnen wird." Die Industrie forderte Kobza auf, ihre Produktpalette auf die Bedürfnisse älterer Menschen abzustimmen. Erst dann könne die Werbung nachziehen, die immer ein Spiegel der Zeit sei.

In der anschließenden Diskussion gab es zahlreiche Beiträge aus dem Publikum: So erteilte der legendäre Konsumentenschützer Fritz Koppe Werbung für Seniorenartikel eine Abfuhr. Schauspieler und ORF-Stiftungsrat Albert Fortell äußerte die Vermutung, dass die Werbewirtschaft zu bequem sei, um sich auf unterschiedliche Altersgruppen einzulassen. IAA-Generalsekretärin Elisabeth Benda (Telekom Austria) zeigte auf, dass es für Produktentwickler und Werber nicht machbar sei, jede einzelne Zielgruppe eigens anzusprechen.

IAA und ORF danken folgenden Sponsoren für die Unterstützung der Enquete: Senioragency, Allianz, STUDIO 44, Pago.

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