Das Werbebarometer steht für das Frühjahr auf steigend

FV Werbung und Marktkommunikation in der WKÖ erwartet Zwölfmonatshoch - Ruttinger: "Werbemarkt Frühindikator für generellen Aufschwung"

Wien (PWK114) - "So positiv, wie es zur heurigen Jahresmitte
werden sollte und werden wird, hat sich die Lage schon lange nicht mehr präsentiert." Diese Conclusio zieht Walter Ruttinger, Bundesobmann des Fachverbandes für Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) aus den Zahlen des Werbebarometers für das 2. Quartal 2003. Das Werbebarometer ist eine unter rund 100 heimischen Kommunikationsdienstleistern sowie rund 200 der größten Auftraggebern erhobene Vorschau der Werbeausgaben des Folgequartal.

In beiden vorangegangenen Jahren musste der Markt für Kommunikation ja reale Rückgänge hinnehmen. Das Werbebarometer des Fachverbands der Wirtschaftskammer Österreich sieht ab dem Frühjahr bessere Chancen:
Für das Frühjahr soll das Werbebarometer ein Zwölfmonatshoch erreichen. Etwa 16 Prozent der befragten Werbeagenturen und Auftraggeber wollen zwar weniger als im Vergleichszeitraum 2002 ausgeben, jedoch bereits rund 32 Prozent deutlich mehr. In Summe verbleibt ein Index von + 16, wobei diese Zahl allerdings nicht gleich zu stellen ist mit Prozenten an Zuwachs. "Damit haben wir vermutlich das schlimmste Jammertal überstanden", konstatiert auch Thomas Gams, designierter stellvertretender Obmann des Fachverbandes Werbung + Marktkommunikation in der WKÖ. Und: "Der Werbemarkt ist Frühindikator für einen generellen Aufschwung", so Fachverbandschef Ruttinger und Heimo Lercher, Obmann der Fachgruppe Werbung + Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Steiermark, unisono.

Nach der Werbebarometer-Umfrage sollen Plakat (+ 5), Hörfunk (+ 9) und Print (+ 11) nach bereits feststehenden Media-Plänen im Frühjahr 2003 die Liste der Zuwachskandidaten anführen. Und da diese Werbeträgergruppen zusammen rund 63 Prozent bestreiten, wiegt ein erwarteter Zuwachs doppelt schwer. Im Below-the-Line-Segment, sprich den Werbeausgaben abseits gängiger Massenmedien, verspricht das Barometer ebenfalls anhaltenden Hochdruck: Hier winken den Aktionen zu Verkaufsförderung (+ 43), Internet/New Media (+ 32) und Direct Mail (+ 28) Spitzenzuwachschancen. Unter dem Strich sind sich sowohl Auftraggeber (+ 14) als auch Agenturen (+ 12) gleichermaßen sicher, dass es mit dem Markt aufwärts geht. Für 2004, spätestens 2005 rechnet Ruttinger außerdem mit der Abschaffung der Werbesteuer.

Eine zusätzliche Analyse bestätigt weiters, dass keineswegs antizyklisch in Werbung investiert wird: "Die Lehrformel, dass in Werbung antizyklisch investiert wird, ist eine Leerformel", so Ruttinger. Der Fachverband hat erstmals das inflationsbereinigte Wachstum des Bruttoinlandsprodukts mit den Zuwächsen bzw. Rückgängen des österreichischen Werbemarkts der letzten 10 Jahre verglichen. Fazit: Konjunktureinbrüche wie 1993, 1995 und 2001 beantwortete der Werbemarkt mit weit dramatischeren Rückgängen als das BIP. Umgekehrt verzeichnete der Werbemarkt überproportionale Zuwächse, wenn es mit dem BIP aufwärts ging. So z.B. 1998, als einem BIP-Zuwachs von fast 4 Prozent ein zehnprozentiges Werbeplus folgte. Und ein Jahr darauf waren es sogar 15 Prozent. "Damit", so Ruttinger, "liegt es auf der Hand, dass von der Zielvorstellung, antizyklisch zu werben, um Konjunkturdellen abzufedern und das Geschäft anzukurbeln, nicht gesprochen werden kann." Im Gegenteil: Das Wachstum der Kommunikationsausgaben steigt bzw. sinkt pro- oder sogar hyperzyklisch. Entsprechend rechnet der Fachverband bei einem Konjunkturaufschwung, den er letzten Sommer für Mitte 2003 prognostizierte, mit einem unmittelbaren, steilen Anstieg der Zugewinne im Kommunikationsgeschäft. (JR)

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