Direct Marketing: Endlich Klarheit bei Einsatz und Verwertung von Adressen - Novelle zur Gewerbeordnung tritt am 1. August in Kraft.

Wien (OTS) - Die im § 151 geregelte Verwendung von Daten für Marketingzwecke wurde nach mehrmaligem Vorstoß von Direct Marketern, Rechtsexperten und Vertretern der Wirtschaft auf aktuelle Bedürfnisse angepasst. Ab jetzt sind der Einsatz und die Verwendung von Daten klar definiert, die Direct Marketing-Unternehmen dürfen mehr, erhalten aber auch strengere Auflagen. Für die Konsumenten wird die Verwendung von Daten transparenter.

Der professionelle Einsatz und die Verwendung von zugemietetem Datenmaterial nehmen in der werbetreibenden Wirtschaft einen ständig größeren Stellenwert ein. Rund zwei Milliarden Euro - das ist ebensoviel wie für klassische Werbung - wendet die Wirtschaft jährlich für Direktwerbung auf; ein Großteil davon fällt auf die adressierte Werbung, die zweistellige Zuwachsraten pro Jahr aufzuweisen hat.

Frei verwendbare Daten

Auf Initiative des Direct Marketing Verbandes Österreich, DMVÖ, hat eine Expertengruppe die bestehenden Regelungen überarbeitet, präzise formuliert und als Gesetzesantrag eingebracht. Genau definiert ist jetzt, welche Daten für Direktwerbe-Aktionen verwertet werden dürfen: Geschlecht, Name, Titel, Anschrift, die Berufs-, Branchen- oder Geschäftsbezeichnung sowie die Zugehörigkeit der Person zum jeweiligen Kunden- oder Interessentenkreis. Neu ist, dass nicht nur das Geburtsjahr, sondern auch der Geburtstag für Marketingmaßnahmen erhoben und eingesetzt werden kann.

Neben einer Erweiterung des Anwendungsbereichs von Direktwerbung auf alle Marketingzwecke sind jetzt auch Non Profit Organisationen, Vereine, gemeinnützige Einrichtungen, Initiativen sowie politische Parteien befugt, Direktmarketing-Aktionen durchzuführen.

Rechtlich verankert ist ab 1. August, dass öffentlich zugängliche Informationen (etwa Telefonbuch oder statistisches Zentralamt) ermittelt und analysiert werden dürfen. Auch die Verwendung von Informationen aus Konsumentenbefragungen ist dezidiert erlaubt, unter der Voraussetzung, dass der Konsument die Zustimmung dafür erteilt. Das Listbroking, also das Vermieten von Adressen, bleibt den Direktmarketingunternehmen vorbehalten. Adressverlage haben zudem das Recht, ihre Daten an andere Adressverlage weiterzugeben.

Erstmals sieht das Gesetz vor, dass auch Klassifizierungen und sachbezogene Vermutungen für die Datenanalyse zum Einsatz kommen können. Konkret: Wer an einer der feinsten Adressen Wiens wohnt, darf in die Kategorie "gehobene Kaufkraft" eingereiht werden. Dadurch wird eine Typologienbildung ermöglicht. Und die macht laut Direktwerbe-Profi Jenzer auch Sinn. "Ein Unternehmen, das Luxus-Autos verkaufen möchte, wird seine Zielgruppe eher im kaufkräftigen Nobelbezirk suchen, als im Vorort einer aufgelassenen Industriezone."

Im Gegenzug wird die Auskunftspflicht verschärft. Adressverlage und Direct Marketing-Unternehmen müssen die Verwendung der Adressen transparent gestalten und dem Konsumenten auf Anfrage innerhalb von vier - anstatt bisher acht - Wochen Information über deren Herkunft geben. Und nach wie vor gilt: Wer keine adressierte Werbung mehr bekommen möchte, kann sich in die Robinsonliste der Wirtschaftskammer eintragen lassen. Binnen vier Wochen muss seine Adresse dann für Werbe- und Akquisitionszwecke gesperrt werden, bislang lag die Frist bei drei Monaten.

Besonders hohe Schutzbestimmungen gibt es bei "sensiblen" Daten, die Gesundheit, Sexualität, politische oder weltanschauliche Einstellung betreffen. Hier darf Werbung nur restriktiv und unter ganz bestimmten Voraussetzungen durchgeführt werden, eine Missachtung wird mit hohen Strafen geahndet. Für die Werbewirtschaft uneingeschränkt tabu ist die Verwertung strafrechtlicher Informationen.

Gelungener Balance-Akt

"Wir haben eine Lösung auf tragfähiger Basis gefunden und eine weitgehende Akzeptanz aller Beteiligten inklusive der Sozialpartner erreicht", meint Dr. Claudia Rosenmayr-Klemenz von der rechtspolitischen Abteilung der Wirtschaftskammer Österreich, "zum einen wurde dem Datenschutzrecht genüge getan, zum anderen wird durch die Regelung der freie Fluss von Informationen gewährleistet, was eben auch für die Interessen der Wirtschaft wichtig ist."

Anton Jenzer, Geschäftsführer der Schober Information Group und im Vorstand des DMVÖ für Datenregulative verantwortlich: "Mit der Novelle ist es uns gelungen, marketingtreibenden Unternehmen ein Höchstmaß an Rechtssicherheit zu bieten. Diese Neuerungen werden zu einer erhöhten Transparenz beitragen und dadurch auch auf mehr Akzeptanz beim Verbraucher stoßen". Ministerialrätin Dr. Waltraut Kotschy vom Bundeskanzleramt, die jahrelang in der Datenschutzkommission aktiv und maßgeblich an der Neugestaltung der Novelle beteiligt war: "Tatsache ist, dass die österreichische Novelle im internationalen Vergleich mustergültig ist und für andere EU-Länder eine Messlatte darstellt". "Wir gehen sogar noch einen Schritt weiter", so DMVÖ-Vorstandsmitglied Anton Jenzer, "derzeit wird im DMVÖ in Zusammenarbeit mit der Datenschutzkommission ein Verhaltenskodex für Adressverlage und Direktwerbe-Unternehmen ausgearbeitet, der voraussichtlich schon per Jahresende zum Einsatz kommt."

Rückfragen & Kontakt:

DMVÖ, Dkfm. Joseph Hamberger,
Tel.: 01/ 911 43 00
communications, Sabine Pöhacker,
Tel.: 01/315 14 11-0

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