Ruttinger: Werbesteuer bedeutet große Belastung für Branchenkonjunktur !

Präsentation der ersten österreichweiten Branchenumfrage des FV Werbung und Marktkommunikation

Wien (PWK287) - "Die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen stimmen nicht, die weltweit einzigartige "Werbeabgabe" ist Ursache für gebremste Entwicklung und als "zu teuer" empfundene Werbetarife dämpfen die Erwartungen. Das sind kurz gefaßt die Ergebnisse der ersten österreichweiten Branchenumfrage des Fachverbandes für Werbung und Marktkommunikation", sagte heute, Mittwoch, der Fachverbands-Obmann Walter Ruttinger. Die erste Branchenumfrage des Fachverbandes Werbung erfasste 545 Mitgliedsbetriebe - darunter 150 der größten Werbe- und PR-Agenturen und Leitbetriebe der Bundesländer. Zudem orientierte sich die regionale Verteilung der Zieladressen am jeweiligen Anteil am BIP (z.B. Wien ca. 26%), wodurch Aussagekraft für ca. 13.500 aktive Mitgliedsbetriebe gewährleistet ist.

Dir. Fred Kendlbacher von CallGate Salzburg, der als Sponsor dieser Branchenerhebung für die Interviews aufkam, war von der "ungewöhnlich hohen Auskunftsbereitschaft der ChefInnen der Mitgliedsfirmen überrascht".

STEIGENDER FRAUENANTEIL

Das Rückgrat bildet das Werbeagenturgeschäft (35%) vor Grafik-Design (15%), PR (10%) und web-Design (5,7%), wobei es erhebliche regionale Unterschiede gibt. So bezeichnen über 16% der Befragten in Wien PR-Beratung als ihre Kernkompetenz. Gegliedert nach Beschäftigten, haben in der Bundes(werbe-)hauptstadt Frauen mit fast 58% aller Branchenbeschäftigten den männlichen Kollegen (Österreich: 49%) deutlich den Rang abgelaufen.

Während der Fachverband bei über 60% aller seiner Mitglieder nur 1 MitarbeiterIn registriert, liegen die Befragten mit durchschnittlich ca. 7 Beschäftigten sogar noch über dem Durchschnitt der kleingewerblich strukturierten Branche. Wie sich in diesem Zusammenhang die spannende Frage nach einer Fortsetzung des hohen Beschäftigtenstand in der heimischen Werbung angesichts eines ernüchternden Minuswachstums auf dem Mediasektor halten wird beantworten läßt, wurde nicht erhoben.

GEWINNERWARTUNGEN STEIGEN, 10% SUCHEN LEUTE

81% wollen ihren Personalstand halten (Wien 85%), 13,8% sogar heuer aufstocken. 10% der Betriebe suchen sogar zur Zeit Mitarbeiter (Wien:
16%). Nur eine Minderheit von 1,5% wollte in den nächsten 12 Monaten an einen Personalabbau denken. Hintergrund sind die steigenden Gewinnerwartungen, von denen fast 44% (Wien 29%) ausgehen und 46% (Wien 59%) mindestens als unverändert sehen. Nur 8% (Wien 10,5%) rechnen mit sinkender Ertragslage.

Fachverbandsvorsteher Walter Ruttinger, der auch die Umfrage konzipiert hat, verweist auf eine andere, kürzlich in seinem Auftrag erstellte Werbetrendstudie von focus.co.at: Auch dort sei die Erwartungshaltung in Wien (-4) in teilweise großem Gegensatz zu den Bundesländern gestanden (Österreich +2). Hintergrund ist, dass "Wien das Zentrum für Werbeaufwendungen in Massenmedien darstellt, welche 2001 erstmals in der beobachteten Geschichte um real 3% gesunken sind - mit knallhartem Verdrängungswettbewerb unter der ungebremst um 6% jährlich steigenden Zahl unserer Mitglieder. Zuwächse und Gewinne gibt es fast nur mehr bei 'below the line'- Aktivitäten wie PR, Direct mail, Event-Marketing, Grafik-Design und Werbegestaltung, beratungsintensiven Massnahmen."

Aufgrund dieser Ergebnisse, lassen sich sehr einfach die Forderungen der heimischen Werber zur Sicherung des Werbestandortes Österreich benennen:

WICHTIGSTES BRANCHENZIEL IST ABSCHAFFUNG DER WERBESTEUER

Über 80% (Wien über 87%) sehen die Abschaffung der Werbeabgabe als erste Priorität. Gegen die Werbesteuer läuft der Fachverband Sturm. "90 Millionen Euro jährliche Strafsteuer auf Kommunikation bedeutet einen einzigartigen Standortnachteil, der im Zuge der Steuerreform unbedingt beseitigt werden muss!" betont Ruttinger und rechnet allein dadurch mit einem Wachstumsimpuls von 0,1% des BIP. "Das ist unerlässlich in Zeiten, in denen die Experten über 0,7 oder 0,9 % Wachstum diskutieren", so Ruttinger.

Weitere Forderungen sind "weniger Lohnnebenkosten" mit 78% (Wien 64%), "weniger Steuer auf nicht entnommenen Gewinn" mit 78% (Wien 70%) und "bessere Kredit- Rahmenbedingungen" mit über 69% (Wien 68%).

In diesem Zusammenhang sieht der Fachverband die Richtigkeit des mit den Wirtschaftskammern Österreichs zur Zeit betriebenen Forderungspaketes "Weniger ist mehr" bestätigt. Betreffend die neuen Rahmenbedingungen bei der Kreditvergabe, war es das Brüsseler Büro der WKÖ, das erstmals in Europa die drohenden Auswirkungen des "Basel 2"- Entwurfes aufdeckte und thematisierte. Gerade die laut Fachverbandsanalyse zu 85,4% mit Fremdkapital agierende österreichische Werbebranche ist vom Wohlwollen der Banken in Rekordausmaß abhängig. Zum Vergleich: Durchschnittlich finanzieren 65% aller heimischen KMU mit Fremdmitteln, EU-weit sind es 46%, in den USA gar nur 20%.

KOSTEN/NUTZENRELATION VON ÖSTERREICHS WERBEMEDIEN

Nicht unreflektiert dürfen auch die Antworten auf die Frage nach "Kosten/Nutzenrelation der Werbetarife" betrachtet werden. "Eine entsprechende Frage bei Premium-Automarken, Tabak oder Benzin würde noch weniger positiv beantwortet" relativiert Fachverbandsgeschäftsführer Mag. H. Bachmaier, "weiters belasten nach wie vor 5% Werbesteuer die Kalkulation der großen Medien".

Über 41% (Wien 36%) bewerten die Medien-Werbetarife generell als zu hoch, nur unter 1% mag sich eine Anhebung vorstellen können. Dabei nimmt das ORF Werbefernsehen mit 60% (Wien 44%) eine Sonderstellung ein, die von der aktuellen focus- Werbetrendstudie (Saldo -15% Buchungsminus zu erwarten) und den realen Spotbuchungen der letzten Monate bestätigt wird - nicht aber von den eigentlichen ökonomischen Fakten. Die im Auftrag des Fachverbandes erhobene Studie zeigt, dass die durchschnittlichen Preise für Werbesekunden zu bester Sendezeit (19.25 Uhr) von 1991 (knapp über ATS 6.000.-/sec) nur bis 1995 (ca. ATS 9.700.-/sec) stark gestiegen - seither aber kontinuierlich wieder gefallen sind (2001: ATS 6600.-) und sich nun auf dem Niveau der Ausgangspreise von 1991 bewegen!

Zudem wurden die "1000 Seherpreise" - so die Bezeichnung der Kosten bezogen auf die erreichten Zuschauer - analysiert. Betrachtet man 1991 als Maßstab (100%), so hat sich die Relation zu ungunsten der Auftraggeber nur bis 1995 (158%) verschoben- seither aber wiederum auf 107 % verbessert.

Während ORF- Hörfunkwerbung um fast 54% (Wien 37,5%) als zu teuer bezeichnet wird, empfindet man private Hörfunkanbieter nur zu 14,5% (Wien 3,7%) als kostspielige Werbeträger. Printwerbung (30,5%, Wien 15,4%) und Plakat 20,5% (Wien 11%) bestreiten das Mittelfeld. Generell wäre zur Zeit kaum ein(e) EntscheidungsträgerIn der Branche mit einer Anhebung von Werbetarifen einverstanden. Egal bei welchen Werbeträgern- alle diesbezüglichen Werte liegen unter 1% oder nicht signifikant darüber.

GROSSE AUFGABEN FÜR STANDESVERTRETER

Als wichtigste Aufgaben der eigenen Standesvertretung der Kommunikationsbranche in den Wirtschaftskammern sehen die Mitglieder erweiterte "Schulungs- und Ausbildungsmöglichkeiten" mit 74,5% (Wien 78%), "Service und Auskünfte" mit 68% (Wien 49%), "mehr Information über die Tätigkeiten der Standesvertreter für ihre Mitglieder" zu 66% (Wien 74%), "mehr Leistung für weniger Geld" mit 66% (Wien 73%), "mehr PR für die eigene Branche" (60%, Wien 51%) und "Durchsetzung der obengenannten vitalen Branchenziele in der österr. Politik" zu 60% (Wien 56,5%).

Bei der Frage nach der Zufriedenheit der Pflichtmitglieder mit ihren Standesvertretern sieht sich der Fachverband durch den Trend bestätigt: Vor 2 Jahren hätten nur knapp 1% eine bessere, jedoch 13% heute eine bessere Benotung ausgesprochen. Fast 71% (Wien ca 84%) sieht übrigens keinen Anlass für eine Änderung der Benotung: Immerhin geben die Mitglieder ihren Standesvertretern bereits zu 47,5 % (Wien 33%) die Schulnote "Sehr gut" oder "gut".

Alle Detailergebnisse - auch Vergleich Österreich vs. gewünschtes Bundesland- sind in Chartform (Pressemappe) verfügbar. Copyright frei, jedoch nur mit Quellenangabe: Fachverband Werbung, Wirtschaftskammer Österreich.

Bezug über: Fachverbandsbüro Tel 01-50105-3539, werbung@wko.at

Digitale Daten (druckfähig) aller Charts anforderbar mit genauer Bezeichnung (lt Abb. in Pressemappe) über:
a.haslinger@aon.at

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W. Ruttinger (0664-2237150)

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Walter Ruttinger
Tel.: 0664/2237150
www.ruttinger.atWirtschaftskammer Österreich

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