"Sex sells" machte Werbewirtschaftliche Tagung zum Erfolg

Grösster Branchenevent mit FV Werbung + Marktkommunikation

Wien (PWK268) - Unter dem "Damoklesschwert" um sich greifender Werbebeschränkungen und -verbote, so Fachverbandsobmann Walter Ruttinger, widmete sich die WWT in ihrem 49. Jahr dem Thema "Sex Sells". Die gemeinsam mit der Branchenmesse "Publica" abgehaltene WWT verbuchte mit mehr als 5500 Besuchern einen Rekord.

Volker Nickel (Sprecher ZV d. Deutschen Werbewirtschaft u. Werberates) bestätigte die Notwendigkeit, Werbebeschränkungen und -verboten aktiv entgegenzutreten, da bisher eine koordinierte Vorgangsweise auf europäischer Ebene fehle. Nickel sagte außerdem seine Unterstützung für den vom FV initiierten "Representative´s Congress" in Wien 2003 zu.

Jean-Remy v. Matt (GF Jung v. Matt) betonte, dass nur 1,7 sec Kontaktzeit pro Anzeige wirken - "der Sex im Kopf" ist - wenn passend - ein Mittel der Wahl, Primitivität unbedingt abzulehnen. "S... sells!", so seine Empfehlung. Sebastian Turner (CEO Scholz+Friends) verglich in launiger Weise, Sex in Anzeigen mit psychopathischen Befunden: "Eine krankhafte Anlage kann Ursache sein für herausragende Leistungen." Christian Satek (CD Lowe GGK) zeigte den Unterschied zwischen Peinlichkeiten des Sexismus und erotischem Touch gut gemachter Werbung auf.

Stefan Gessulat (Chred. Deutscher PLAYBOY) sieht die Abenddämmerung von Sex aus der Schmuddelecke. "Porno wird schick", so sein Credo, Frauen seien nicht Opfer, sondern würden zunehmend die Initiative übernehmen. Für Bernd M. Michael (CEO Grey Europe) sei die Funktion von Sex in der Werbung unstrittig - "Hedonisten machen 11% aus und sind hoch-sexaffin". Allerdings: Reaktanz sei der andere Faktor, wenn im Stile "If yo have nothing to say, say it with sex" geworben werde. Gefahr komme noch aus einer neuen Ecke, wie er am Beispiel der H+M/Claudia Schiffer-Kampagne deutlich machte: "Wenn das Schule macht, können wir mit unseren Konzepten für teure Marken einpacken":
Die hochklassige Kommunikation kann H+M gleich gut oder besser: "mit einem Wäscheset für 19.90".

Nick Cristea (CD Digital Experiences, London) zeigte Beispiele für web-Auftritte (u.a. pixelporn.com). Unter geschickter Umschiffung des enorm hohen Stellenwertes von (Schmuddel)-Sex im Internet wurden know-how und Zukunftsorientierung des Mediums dargestellt und der zukünftige Stellenwert interaktive web-Auftritte ("Moorhuhn + Sex-appeal") unterstrichen.

Für die Motivforscherin Helene Karmasin sei Sex, wo passend, als Grundmuster - besonders bei Männern - ein optimales Vehikel. Während "bei den Zielgruppen bis 39 Jahre kaum ein Unterschied in der Einstellung von männl./weibl. Zielgruppen gegenüber Sex in der Werbung feststellbar ist, entwickelt sich die Toleranz bei älteren Frauen dann zurück, bei Männern steigt sie".

Brigitte Cizek (GF Inst. f. Familienforschung) behandelte in ihrem Beitrag Sex-Probleme mit Jugendlichen, die aufgrund des hohen Fernseh- und damit Werbekonsums auch ein zuviel an Sex(ismus) konsumieren würden. Uneinig mit den Anwesenden war sie in ihrer Conclusio, dass Gewalt bei der Werbung im Spiel sei. Ein Pädiaterkongress habe etwa "die längste Praline der Welt" als besonders sexistisch, eine Penaten-Anzeige als "Einladung für Pädophile" gestempelt. Dort beuge sich eine Mutter über "ein wehrlos auf dem Bauch liegendes Baby mit nacktem Po"- dazu die verwerfliche Aussage "Niemand ist so zärtlich zu einem Baby wie eine Mutter und Penaten". Hier liege kein Einverständnis des fotografierten "Opfers" vor, dem Missbrauch von Kindern werde Vorschub geleistet.

In der anschliessenden Diskussionsrunde berichtete Heinrich Schuster für den Österreichischen Werberat, dass etwa 50% der Beschwerden Sexismus in der Werbung betreffen würden, wobei sogar Illustrierten-Titelseiten, die mit Werbung gar nichts zu tun hätten, beanstandet würden. Angelika Trachtenberg (GfG BBDO Austria) relativierte den Stellenwert von Sex in der Werbung, kritisierte aber explizit den "Fonds"-Spot eines österr. Geldinstitutes. Fachverbandchef Ruttinger unterstrich in seinem Eröffnunsstatement im Zusammenhang mit dem Werberat, dass dieser ein völlig ausreichendes Instrument der Selbstkontrolle sei, das funktioniere. "Sex und in besonderem Maß Gewalt, die redaktionell kolportiert werden, dürfen aber nicht ständig der Werbung in die Schuhe geschoben werden."

Ob bei der Eröffnung der Publica (durch Staatssekretär Franz Morak), Generalsekretärin Maria Rauch-Kallat, am Abend LH Dr. Haider:
Maßgebliche PolitikerInnen wurden auf die Notwendigkeit der Abschaffung der Werbesteuer dringlich hingewiesen. Staatssekretär Morak reagierte prompt - mit einer Einladung an den Fachverband in sein Büro zwecks näherer Befassung mit dem Problem: "Bis 2003 gilt der Gemeindelastenausgleich, in dessen Rahmen die Gemeinden den Hauptteil der Werbeabgabe refundiert erhalten, danach sind Änderungen möglich". Alexander Wrabetz (Dir. ORF) betonte in seiner Grußadresse zur Eröffnung der WWT ebenfalls die Notwendigkeit der Abschaffung der WA. Auch der Kärntner Landeshauptmann Jörg Haider räumte der Abschaffung der Werbeabgabe unter dem Hinweis auf die tatsächlichen politischen Kräfteverhältnisse Chancen ein. "Zweifellos der richtige Zeitpunkt initiativ zu werden und sich in der Himmelpfortgasse vorstellig zu machen", so Haider.

Bei der Verleihung der "Erotic Awards" in den Kategorien, wies der Chef der Werbewissenschaftlichen Gesellschaft, Pochazka als Juryvorsitzender auf den Erfolg von 60 Einreichungen hin. Die "Young Creatives" Auszeichnung für eine über Nacht zu erstellende werbliche Umsetzung von Jungstars unter 28 (Sieger Lowe GGK) war ein weiteres Highlight, das die ORF Enterprise beisteuerte.

Der von Karlheinz Oertel in der "Marketing-Arena" organisierte Themennachmittag im Vorfeld der WWT brachte mit den Spitzenreferenten ao. Univ.Prof. Dr. Strejcek, Dr. Franz Pistauer von der WKÖ/Brüssel und PR-Experten Dr. Peter Hochegger
wichtige Aussagen zum Thema "Lobbying gegen Werbeverbote und -beschränkungen durch die EU". Standpunkte aus Österreich und Brüssel wurden dokumentiert und diskutiert. Klares Fazit: Nationale Gesetzesbegutachtung kommt viel zu spät. Vorfeldlobbying ist das Mittel der Wahl. Hier hat die
Kommunikationswirtschaft durch punktuelle, wenig koordinierte Vorgangsweise kaum ein standing - Frächter und Autohersteller machen es besser. Bei der Wahl der Zieladressen entpuppt sich die WKÖ Brüssel als wichtig: Nur dort wurde der desatröse Folgeschaden von Basel II - besonders für unsere unterfinanzierten Mitglieder -ausgeforscht und thematisiert. (us)

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Walter Ruttinger
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