Ruttinger: Werbebarometer macht Werbemarkt vorhersehbar!

"Licht am Ende des Tunnels" für Werbewirtschaft - Auftraggeber optimistisch - Nächste Untersuchung am 6. Juni

Wien (PWK175) - Um die Marktentwicklung für die heimische Kommunikationswirtschaft vorhersehbar zu machen, hat der Fachverband Werbung das Werbebarometer geschaffen. Finanziert wurde der Start von der Fachgruppe Niederösterreich. Der Chef des Fachverbandes, Walter Ruttinger, sieht aufgrund der vorhersehbaren Entwicklungen nach den Ereignissen des 11. September "Licht am Ende des Tunnels". In der Regionalauswertung, über die jedes Bundesland verfüge, werde deutlich, dass der Markt in Niederösterreich früher wieder anspringen solle. Insgesamt sei derzeit ein "Drehen des Marktes" zu erkennen. "Wir stehen am Vorabend eins Aufschwungs", so Ruttinger, "nun ist wichtig, dass Kosten abgebaut, Strukturen rasch reformiert und Gespräche mit kreditgebenden Banken geführt werden. Ich warne vor Realitätsverweigerung nach schlechten Bilanzzahlen von 2001, die gerade dieser Tage herauskommen."

Präsentiert wurde das "Roll-out" des nun vierteljährlich erscheinendes Werbebarometers von Klaus Fessel (Focus), der darauf hinwies, dass die Verantwortlichen für etwa 25% des gesamten Werbemarktvolumens genau befragt wurden. "Neben den Top 100 Werbeagenturen wurden die größten Auftraggeber ebenso befragt wie eine handverlesene Auswahl aus Unternehmen und Agenturen der Bundesländer", so Ruttinger. Die darauf basierende über 160 Seiten starke Dokumentation analysiert den letzten Stand tatsächlicher Entwicklungen im Verhältnis zu eigenen Aussagen eines Samples von Auftraggebern und Agenturen über die nächsten 3 Monate. Die Fortführung des Projektes sei jedenfalls gesichert, wie Fachverbandsgeschäftsführer Herbert Bachmaier betonte. Die nächste Untersuchung werde am 6. Juni publiziert.

Der Inhalt des Fragebogens basiert nicht nur auf einem mass-media-monitoring, bei dem Focus hohe Kompetenz verfügt, sondern auch auf Fragen hinsichtlich below-the-line-Aktivitäten. Gerade dieser Bereich, so Ruttinger, verfüge über große Markt- und Ertragschancen. Dieser Trend sei von Focus auch bestätigt worden:
Print kann mit +1 seine Marktführerschaft behaupten, Plakat (+/- 0) unverändert punkten, während TV (-3) und Hörfunk (-2) verlieren. Hohe Steigerungen lassen sich in den Bereichen Verkaufsförderung (+39), Direct Mail (+24), PR und Eventmarketing (+38), sowie New Media (+40) ablesen. Auch im Bereich der Exportwerbung, die üblicherweise in Untersuchungen vernachlässigt wird, lassen sich mit +26 gute Marktchancen ablesen. "Die so gemessenen "Units" entstanden durch die kategorisierte Antwortmöglichkeiten der Befragten, sodass dieser Index demografisch nicht deckungsgleich mit Prozenten ist, sondern als Annäherungswert zu betrachten: Dieser repräsentiert den saldierten Wert aus dem Prozentsatz jener Respondenten, die eine positive Erwartungshaltung haben und dem Prozentsatz, die eine negative Entwicklung erwarten", erklärt Ruttinger.

Die Entwicklung der kommenden Monate wird von den Auftraggeber positiver bewertet (+7) als von den Agenturen (+1). Ein Viertel der Agenturen befürchtet, dass der Umsatz um mindestens 2% zurückgehen werde, 6% gar über 6% minus. Gleichzeitig sehen aber 26% der Agenturen ihren Umsatz um über 2% steigen. Besondere Sorgfalt wurde auch der Gewichtung von Aussagen der Befragten gewidmet und in Relation zum Anteil des Bruttoinlandsprodukt des jeweiligen Bundeslandes gesetzt. Die Aussichten sieht man in Wien (all media) deutlich getrübt (-4), im Vergleich zu Gesamtösterreich (+2) ein Schwergewicht im Index, der hier zu 25% belastet wird. Ein Hoch hingegen wird fast durchgängig in den Bundesländern erwartet, die ihre Ergebnisse selbst publizieren und bewerten werden. (US)

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