Fachverband Werbung schafft quartalsweise Vorhersage des Werbemarktes

Werbebarometer zeigt auf "veränderlich"

Wien (OTS) - "Licht am Ende des Tunnels" sieht Fachverbandschef Walter Ruttinger für die Entwicklung des Werbemarktes.

Die Ereignisse des 11. September waren für ihn der Anlassfall, ein kurzfristig verfügbares Instrumentarium für die österr. Kommunikationswirtschaft ins Leben zu rufen. Die Fachgruppe Niederösterreich finanzierte den Start: "Der wichtigste Beitrag unserer Presidency im 1. Halbjahr 2002" freut sich Obmann Prof. Erwin Kessler und betont den föderalistischen Aspekt: "Jedes Bundesland hat bereits seine Regionalauswertung. In Niederösterreich sollte demnach der Markt früher wieder anspringen!"

Begeisterung im Fachverband

In der 2-tägigen Klausur in Wiener Neustadt präsentierte Mag. Klaus Fessel von FOCUS das "Roll-out" des neuen, vierteljährlich erscheinenden "Werbebarometers: "Wir haben die Verantwortlichen für etwa 25% des gesamten Werbemarktvolumens genau befragt". Die darauf basierende über 160 Seiten starke Dokumentation analysiert den letzten Stand tatsächlicher Entwicklungen im Verhältnis zu eigenen Aussagen eines Samples von Auftraggebern und Agenturen über die nächsten 3 Monate.

Genau hier liegt die Schlüsselstelle, auf die es ankommt: die Repräsentativität. So sind die TOP 100 Werbeagenturen genauso Pflichtadressen der Befragung wie die größten Auftraggeber. Dazu kommen aber handverlesene Adressen aus den TOP 1000 Unternehmen und Agenturen der Bundesländer, die von den Fachgruppen beigesteuert wurden. Auf dieser soliden Basis geht es in den nächsten Runden ans Feintuning. Ruttinger steuerte den Content des Fragebogens: "Bei mass- media monitoring verfügt Focus über hohe Kompetenz. Uns interessieren aber auch Prognosen über below-the-line- Aktivitäten. Gerade in diesem Bereich wies ich wiederholt auf große Markt-und besonders Ertragschancen hin." Genau dieser Trend wurde durch Focus vollinhaltlich bestätigt. Print kann mit +1 seine Marktführerschaft behaupten, Plakat (+/- 0) unverändert punkten, während in TV (-3) und Hörfunk (-2) das Barometer auf wenig Sonnenschein hoffen lässt. Im Gegensatz dazu freuen sich die Marktteilnehmer aber auf teilweise exorbitante Steigerungen in Verkaufsförderung (+39), Direct Mail (+24), PR und Eventmarketing (+38), und New Media von unglaublichen +40 "Units"- denn durch kategorisierte Antwortmöglichkeiten der Befragten ist dieser Index demografisch nicht deckungsgleich mit Prozenten, sondern als Annäherungswert zu betrachten: Dieser repräsentiert den saldierten Wert aus dem Prozentsatz jener Respondenten, die eine positive Erwartungshaltung haben und dem Prozentsatz, die eine negative Entwicklung erwarten.

Besonderes Augenmerk legt der Fachverband übrigens auf die Exportwerbung, welche üblicherweise in Untersuchungen vernachlässigt wird - zu Unrecht: Hier stehen die Marktchancen auf "Hoch (+26) im Anzug":

Auftraggeber optimistischer als Agenturen

Erfreulich, dass Auftraggeber die Entwicklung der nächsten Monate positiver bewerten (+7) als die Agenturen (+1). Letztere befürchten zu 25%, dass der Umsatz um mindest 2% zurückgehen werde, 6% gar über 6% minus. Demgenüber gibt es aber auch 26%, die ihren Agenturumsatz um über 2% steigen sehen (wollen).

Auftraggeber schließen sich den letztgenannten positiven Werten übrigens punktgenau an, sehen aber generell geringeres Minuspotenzial (19%) und dominieren mit 55% "unverändert" das Mittelfeld. Fachverbandsgeschäftsführer Mag. H. Bachmaier betont die gesicherte Fortführung der Untersuchung: "Wie bei allen unseren Projekten, die dem Fachverband zur Entscheidung vorlagen, habe ich einstimmige Beschlüsse in der Tasche. Die nächste Runde dieser wegweisenden Untersuchung wird am 6. Juni publiziert."

Regional erhebliche Unterschiede

Besondere Sorgfalt wurde auch der Gewichtung von Aussagen der Befragten gewidmet und in Relation zum Anteil des Bruttoinlandsprodukt des Bundeslandes in Österreich gesetzt. Die Aussichten sieht man in Wien (all media) deutlich getrübt (-4), im Vergleich zu Gesamtösterreich (+2) ein Schwergewicht im Index, der hier zu 25% belastet wird. Ein Hoch hingegen wird fast durchgängig in den Bundesländern erwartet, die ihre Ergebnisse selbst publizieren und bewerten werden. Der Fachverbandschef selbst sieht unter Verweis auf die below-the-line Chancen ein Drehen des Marktes und erstellt Parallelen zu den Böresenindizes, die er täglich analysiert. "Wir stehen am Vorabend eins Aufschwungs", so Ruttinger, "nun ist wichtig, dass Kosten abgebaut, Strukturen raschest reformiert und - wo notwendig - mit den kreditierenden Banken die Lage als temporär angespannt offen ausdiskutiert wird. Ich warne vor Realitätsverweigerung nach schlechten Bilanzzahlen von 2001, die gerade dieser Tage herauskommen." Für Wien und seine noch pessimistischen Befragten hätte er einen Ratschlag: "Raunz nicht, kauf!".

Wir autorisieren Sie, die Originalstudie im Fachverbandsbüro werbung@wko.at.at" target="_blank">http://werbung@wko.at.at, Tel.: 01.50105.3539 oder 3540 zu bestellen und Mag. Fessel Tel 01-2589701, klaus.fessel@focusmr.com als wissenschaftlichen Experten zu befragen.

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