Werber kämpfen gegen "Rezession in den Köpfen"

Kommunikationsbranche übt den Schulterschluss gegen den Rotstift bei den Werbeausgaben - Standesvertreter präsentieren neue Kalkulationsrichtlinien für Grafik + Design

Wien (PWK903) - Als Ergebnis ihres "Historischen
Schulterschlusses" im Frühjahr präsentierten der Fachverband Werbung & Marktkommunikation und Design Austria heute ein "über 100 Seiten starkes Tool für die Kalkulation von Design in Österreich", so Design Austria-Präsident Barry Hewson. Der Geschäftsführer des Berufsverbandes, Severin Filek, hat gemeinsam mit dem Fachverband Grundlagen für Vertragswerke und Kalkulationen der Branche - von Industrial- über Grafik- bis Webdesign formuliert. Sein Resümee:
"Unsere gemeinsamen Kalkulationsrichtlinien sind ein neuer Maßstab für Auftraggeber und Auftragnehmer gleichermaßen".

Bestärkt in seiner Meinung wird Filek dabei vom Berufsgruppenobmann im Fachverband Werbung & Marktkommunikation, Hannes Handle: "Wir haben tausende Fragebögen ausgesandt, das eingelangte Zahlenmaterial ist repräsentativ, hieb- und stichfest. Unsere Kalkulationsgrundlage ist bei allfälliger Rechtssprechung die gerichtlich relevante". Entsprechend rechnen sich die Autoren aus, dass die geschaffene Unterlage bei jedem einschlägigen Geschäftsfall herangezogen wird. Dies kann dem Initiator der Kooperation mit dem größten freien Berufsverband, Fachverbandsvorsteher Walter Ruttinger, nur recht sein. Der sieht nämlich für die Standesvertretung 2002 "akuten Handlungsbedarf."

Während Media Focus Research von Monat zu Monat ein rückläufiges Wachstum des Werbevolumens in Massenmedien feststellt, sagt das Schweizer Forschungsinstitut "Prognos" für 2002 ein Wachstum von 3,5% voraus. "Tatsache ist aber, dass am 11. September auch die Welthauptstadt des advertising business in den Grundfesten getroffen wurde. Der grassierende unselige Trend zu Quartalsbilanzen auch nicht börsennotierter Unternehmen verstärkt den Trend zum kurzfristigen Denken Richtung ´asset stripping´ und ´window dressing'. Das Herunterfahren der variablen Kosten findet dann am falschen Ende statt - bei der Werbung. Da wird jede Langfriststrategie unmöglich" ist Fachverbandsvorsteher Ruttinger überzeugt.

Tatsächlich gehen internationale Konzerne dazu über, etwa 30% ihrer Kommunikationsbudgets nicht mehr fix zu disponieren, sondern für den Fall des Falles den Rotstift bereit zu halten. Demgegenüber sind rein österreichische, oft kleinere Unternehmen, nach wie vor bereit, Werbegeld auch tatsächlich auszugeben, worauf die 16.000 Mitgliedsbetriebe in Zukunft verstärkt achten sollten. Dies gelte auch für den weiterhin stark expansiven Markt der "below the line"-Aktivitäten, also Kommunikationsmaßnahmen abseits der Massenmedienwerbung, wie etwa Public Relations- Aktivitäten, Eventmarketing, Direktwerbung, Verkaufsförderungsaktivitäten usw. "Gerade die Suche nach Nischenprodukten sei gewinnbringend. Große Kampagnen und große Namen auf der Kundenliste hingegen sind keine Garantie für ein gutes Geschäft, das eine Werbeagentur an Land gezogen hat, sondern oft das Gegenteil", weiß Ruttinger. Statt strategische Entscheidungen wie werbliche Investitionen zyklisch an Horrorschlagzeilen zu orientieren, sei Zukunftsoptimismus gefragt, sonst stelle sich die Wirtschaft selbst in Frage, so der Fachverbands-Vorsteher. Die "Rezession in den Köpfen" führe zu Fehlentscheidungen wie Sparen bei der Werbung, rückläufiger Werbedruck führe seinerseits zu Umsatzrückgängen, die wiederum zu weiteren Einsparungen zwingen. "Vor diesem Hintergrund schaffen sich die Marktteilnehmer wie an der Börse die Entwicklung ihres Gesamtmarktes selber, -3% real könnten die Konsequenz am Werbemarkt 2002 in Österreich sein", so Ruttinger, dessen Fachverband ein "nie da gewesenes Paket von konstruktiven Maßnahmen zum Vorteil der Mitglieder" in die Werbeschlacht 2002 werfen will.

Infocharts zum Werbewachstum in den letzten zehn Jahren und einen Vergleich zur Entwicklung des deutschen Aktienindex (DAX) finden sie unter www.fachverbandwerbung.at , Button "Presse" (MH)

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Walter Ruttinger
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