AMA: Erfolgreiche Rindfleisch-Informationskampagne

Vertrauen in heimisches Rindfleisch wurde trotz BSE-Krise deutlich gesteigert

Wien, 30. August 2001 (AIZ). - Die im Zuge der EU-weiten BSE-Krise von der AMA Marketing in Österreich gestartete Kampagne "Sicherheit von Rindfleisch" konnte das Vertrauen der Konsumenten zu diesem Lebensmittel deutlich steigern. Marktforschungsergebnisse belegen, dass die geschalteten TV-Spots von den Zusehern als sehr informativ und glaubwürdig empfunden wurden. Von jenen Konsumenten, die diese Spots gesehen hatten, haben 65 % ein "sehr großes Vertrauen zu heimischem Rindfleisch", bei jenen, die diese Einschaltungen nicht gesehen haben, sind es 56 %. Nach diesem Erfolg wird eine ähnliche Kampagne auch für Schweinefleisch und Wurstwaren überlegt, Vorarbeiten dafür wurden bereits begonnen, berichtet AMA Marketing-Geschäftsführer Stephan Mikinovic. ****

Bekanntlich hatte die BSE-Krise auch in Österreich zu einer starken Verunsicherung der Konsumenten geführt, obwohl kein positiver BSE-Testfall verzeichnet wurde. Die Folge war ein erheblicher Einbruch des Rindfleischkonsums. Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, hatte die Agrarmarkt Austria Marketing GmbH. mit Unterstützung der Bundesländer Niederösterreich, Oberösterreich, Salzburg, Steiermark und Burgenland eine Informationskampagne zum Thema "Sicherheit von Rindfleisch" initiiert.

Informationssendungen im TV

Kernmaßnahme der Kampagne waren Informationssendungen zu je 90 Sekunden, die im ORF vom 25. Juni bis zum 11. August 2001 vor oder nach dem Werbeblock geschaltet wurden. Unter dem Motto "Rindfleisch in Österreich - mit Sicherheit ein Genuss" produzierte die AMA Marketing mit der PR-Agentur Hochegger Com vier redaktionelle, im Reportagenstil aufbereitete Beiträge, die sich vor allem durch einen hohen Informationsgehalt auszeichneten. Darin ging es insbesondere um Herkunftssicherung, Kontrollen, Tierhaltung und -fütterung, Tiergesundheit sowie um kulinarische und ernährungswissenschaftliche Aspekte.

Glaubwürdige Kommunikation mit Experten

Wesentliches Element der Informationssendungen waren Experteninterviews. Kompetente Fachleute unterschiedlicher Bereiche brachten aus ihrer spezifischen Sicht glaubwürdige Argumente für Rindfleisch. Dadurch wurde der redaktionelle Charakter und somit die Glaubwürdigkeit der Informationsbeiträge zusätzlich betont.

"Dieses neu kreierte Format der so genannten 'TV-Advertorials' hat sich als eine äußerst effiziente Kommunikationslösung herausgestellt", berichtet Mikinovic. Die Kampagne könne zudem auf ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis verweisen: Die AMA Marketing habe mit dem ORF ein sehr gutes Kooperationspackage ausverhandelt. Indem die Bewältigung der BSE-Krise zum "nationalen Anliegen" erklärt wurde, habe sich auch der ORF für dieses Thema stark gemacht und einen sehr großzügigen Schaltrabatt gewährt. Weiters sei kein Platzierungszuschlag verrechnet worden. "Daher konnte das vorhandene Budget optimal genutzt und eine ausgezeichnete Kommunikationsleistung erzielt werden", so Mikinovic.

Marktforschung belegt Erfolg der Kampagne

Die TV-Kampagne wurde im Laufe der Schaltzeit im Rahmen von TV-Impacttests hinsichtlich der kommunikativen Leistung überprüft. Bereits die erste Schaltung erzielte einen Gesamtrecall (Erinnerungswert) von 29 %, mit der zweiten Schaltung wurde ein Recall von 39 % erreicht. Dieser Wert konnte auch relativ konstant gehalten werden.

"Die Kampagne wurde von den Konsumenten gut angenommen. Die Gefälligkeitswerte liegen zwischen 1,88 und 2,15, also deutlich positiv über dem Testreihen-Durchschnitt von 2,5. Die Botschaft wurde klar verstanden, die Befragten bezeichnen die Kampagne als durchwegs informativ und glaubwürdig", zieht der AMA Marketing-Chef ein positives Resümee.
(Schluss) kam

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