Hörer- und Sehervertretung: ORF-Generalintendant Gerhard Weis stellt Studie "Fernsehmarkt Österreich" vor

Wien (OTS) - Werbebeschränkungen für den ORF machen keine Mittel für österreichisches Privat-TV frei - Bericht des Prognos-Institutes sieht Werbefenster deutscher Programme als Nutznießer =

Im Rahmen der Plenarsitzung der ORF-Hörer- und
Sehervertretung unter dem Vorsitz von Prof. Hans Matzenauer am Montag, dem 23. April 2001, stellte ORF-Generalintendant Gerhard Weis die Ergebnisse der Studie "Fernsehmarkt Österreich" vor, die sich mit den Folgen von ordnungspolitischen Eingriffen in die österreichische Medienlandschaft beschäftigt. Kernaussage der Untersuchung, die das renommierte Schweizer Prognos-Institut im Auftrag des ORF erstellt hat: "Eine Beschneidung der Werbung des ORF (Werbesendungen, Sponsoring, Sonderwerbeformen etc.) würde keinen Mechanismus in Gang setzen, der Fernsehwerbemittel auf einen privaten Veranstalter umlenkt." Zielsetzung der 70-seitigen Studie ist es, die publizistischen und wirtschaftlichen Folgen von ordnungspolitischen Eingriffen in den Medienmarkt darzulegen. Der ORF hat diesen Bericht in Auftrag gegeben, um jenen falschen Annahmen, die in der Stellungnahme "Entwicklung eines dualen Fernsehsystems in Österreich" von Prof. Wolf-Dieter Ring verbreitet werden, eine Darstellung der Fakten entgegenzusetzen.

Generalintendant Gerhard Weis: "Die Ergebnisse der Prognos-Studie zeigen, dass die medienpolitischen Ziele in Österreich - das sind vor allem Wertschöpfung, Pluralismus, Qualität und Innovation - am besten durch einen starken öffentlich-rechtlichen Anbieter und durch die Zulassung privater Anbieter zu erreichen sind. Eine Beschneidung des ORF nützt nicht österreichischen, sondern deutschen kommerziellen Anbietern."

Seher-Planwirtschaft funktioniert nicht: Privat-TV benötigt Zuseher, um Geld zu verdienen - Beschneidung der ORF-Werbung nützt den deutschen Werbefenstern

Eine Analyse der Marktchancen für einen neuen privaten Fernsehveranstalter in Österreich ergibt, dass für den wirtschaftlichen Erfolg alleine die erzielten Zuschauerreichweiten maßgeblich sind. Diese müssen in einem kostspieligen Verdrängungswettbewerb den bestehenden Marktteilnehmern abgenommen werden. Laut Prognos sind für Werbeerlöse von rund 500 Millionen Schilling bzw. einer Milliarde Schilling Zusehermarktanteile von elf bzw. mehr als 20 Prozent erforderlich, was für die ersten Betriebsjahre eines österreichischen Privat-TV-Anbieters nach allen Erfahrungen undenkbar ist.

Die Gewinnung dieser Marktanteile muss dem Privat-TV-Anbieter aus eigener Kraft gelingen. Eine Beschneidung der Werbung im ORF (auch der Sonderwerbeformen) würde keinen Mechanismus in Gang setzen, der Fernsehwerbemittel auf einen privaten Veranstalter umlenkt. "Vielmehr würden die nicht mehr in reichweitenstarken ORF-Programmen platzierbaren Spots zu denjenigen Veranstaltern abwandern, die über die angestrebten Publikumskontakte verfügen (heute: österreichische Werbefenster in deutschen Programmen)", heißt es wörtlich in dem Bericht von Prognos. Der Abbau von ORF-Werbezeiten würde in jedem Fall für mehrere Jahre einen Abfluss österreichischer Medienwertschöpfung in das Ausland begünstigen.

Durch einschneidende Programmauflagen würde der ORF Zuschauermarktanteile verlieren, konstatiert Prognos, eine Kompensation dieser Verluste durch österreichisches Privat-TV wäre jedoch nicht zu erwarten. Die Folge wäre vielmehr, dass der Marktanteil deutscher Programme in Österreich weiter zunehmen würde.

Zum Potenzial des österreichischen Werbemarkts hält Prognos fest, dass dieser auf hohem Niveau entwickelt ist, wobei der Anteil von TV-Werbung im wesentlichen dem Schweizer Markt entspreche. Innerhalb des österreichischen Werbeaufkommens bestehe allerdings wenig Spielraum für Verschiebungen zugunsten von TV-Werbung. Weiters sind die Nettoerträge aus Rundfunkgebühren, die dem ORF zur Verfügung stehen, deutlich niedriger als in Deutschland oder der Schweiz.

Beispiel Schweiz: Privat-TV kein Erfolg beschieden - Wirtschaftlich erfolglos, ohne Programmvielfalt zu bringen

Aufschlussreich ist ein von Prognos erstellter medienpolitischer Erfahrungsbericht aus der Schweiz. Sowohl die Werbeintensität, gemessen am Bruttoinlandsprodukt pro Person, als auch der Prozentsatz der Haushalte mit Auslandsempfang und die TV-Nutzungsdauer sind in Österreich und der Schweiz nahezu gleich. 1999 traten zwei Privat-TV-Anbieter, Tele 24 und TV 3, auf den Markt, konnten bisher jedoch wirtschaftlich nicht reüssieren. Der private Programmanbieter TV 3 machte im Jahr 2000 Verluste von rund 500 Millionen Schilling, der Anteil der TV-Werbung am Gesamtwerbeaufkommen in der Schweiz konnte nicht vergrößert werden.

Ebenso wenig wurden die Erwartungen in eine Erhöhung der publizistischen Vielfalt erfüllt. TV 3 setze nach einem halben Jahr Betrieb seine Nachrichtensendung aus. Auch die Vormachtstellung vorwiegend deutscher Sender konnte nicht gebrochen werden, die in der Deutschschweiz nach wie vor über rund 61 Prozent Marktanteil verfügen, während auf die SRG-Programme 32 Prozent, auf die Schweizer privaten Anbieter lediglich sieben Prozent Marktanteil entfallen.

In einem neuen Gesetzesentwurf wird daher eine Beschneidung der Werbezeit der SRG (die derzeit im TV mit acht Prozent der Sendezeit limitiert ist) als wirkungslos erachtet, stattdessen werden Privat-TV-Veranstalter von Auflagen befreit, die ihren Erfolg beim Publikum beeinträchtigen können. Ebenso wird dem Umstand Rechnung getragen, dass die exakte Definition des öffentlichen Auftrags der SRG einen untauglichen Versuch darstellt. Der eidgenössische Bundesrat sah sich laut Prognos mit dem Umstand konfrontiert, dass dynamische Begriffe wie Kultur, oder der Auftrag an die SRG, "zur Willensbildung beizutragen", nicht zu konkretisieren seien. "Detaillierte Vorschriften über den Programminhalt oder gar einzelne Sendungen auf Gesetzesstufe werden in der Schweiz als unsachgemäß und kaum justiziabel angesehen", heißt es in dem Bericht. Prognos merkt weiters an, dass die Vorgehensweise der Schweiz in der medienpolitischen Gesetzgebung - mit Aussprachepapier, Begutachtungsverfahren und parlamentarischer Behandlung über einen längeren Zeitraum - vorbildhaft erscheint. So könne das erzielte Ergebnis auf breite Akzeptanz der betroffenen Branchen zählen.

"Markt" und "Eingriff": die Optionen für Österreich - Schwächung des ORF belastet heimischen Medien- und Wirtschaftsstandort

Für den Markteintritt von terrestrischem Privat-TV in Österreich zeichnet Prognos grundsätzlich zwei Varianten:

In der "Option Eingriff" wird der Marktteilnehmer ORF wesentlichen Programmauflagen und Werberestriktionen unterworfen. Dies hätte zur Folge, dass dem ORF weniger Mittel für Programmaufwendungen und Innovationen zur Verfügung stehen würden. Dieser Eingriff in die Programme und somit auch in die Wirtschaftsleistung des ORF würde den Abfluss österreichischer Wertschöpfung zu den Werbefenstern deutscher Veranstalter nachhaltig begünstigen, ohne dass eine Kompensation dieser Verluste durch einen privaten österreichischen Veranstalter zu erwarten wäre. Laut Prognos wäre eher zu erwarten, dass Seher populärer Genres, wie sie derzeit auch der ORF bietet, in Zukunft vor allem deutsche Privat-TV-Sender nutzen würden. "Der ORF würde stark an Publikumszuwendung verlieren, ob hingegen ein privater Konkurrent auf Anhieb das österreichische Publikum zu seiner Zufriedenheit bedienen kann, ist aufgrund der Erfahrungen sehr ungewiss", heißt es wörtlich in dem Bericht. Mit dem Seherschwund wäre auch eine weitere Verlagerung von Werbeleistung zu deutschen Sendern verbunden - zu Lasten des Werbe- und Wirtschaftsstandortes Österreich. Eine Begrenzung der Online-Aktivitäten des ORF erscheint Prognos im Hinblick auf den Technologiestandort Österreich "insgesamt geradezu fahrlässig". Eine Schwächung des ORF würde überdies die Digitalisierung des Fernsehens auf absehbare Zeit verzögern.

Die "Option Markt" - der ORF bleibt ordnungspolitisch im wesentlichen unberührt - würde generell die Chancen zur Erreichung der medienökonomischen Ziele, nämlich hoher heimischer Wertschöpfung und österreichischer Programmleistung, erhöhen. Auch die medienpolitisch anzustrebenden Marktziele, hohe Marktanteile und Reichweiten heimischer Programme, sowie hohe heimische Werbeleistung könnten mit der "Option Markt" eher erreicht werden.

Privat-TV erlauben, ohne den ORF zu schwächen: VÖZ-Gutachten klar widerlegt

Prognos konstatiert abschließend für Privat-TV in Österreich hohes unternehmerisches Risiko. Ein rascher Markterfolg ist unwahrscheinlich, wobei "marktwirtschaftlich konzipierte ordnungspolitische Eingriffe nicht in der Lage sind, die ökonomischen Gesetzmäßigkeiten außer Kraft zu setzen". Zur Erreichung der medienpolitischen Zielvorgaben (Wertschöpfung, Versorgungsgerechtigkeit, Innovation) trägt der ORF maßgeblich bei, da ein starker öffentlicher Veranstalter eher die Gewähr bietet, das österreichische Publikum mit österreichischen Programmen zu erreichen und zukunftssicher mit qualitativ hochstehenden Sendungen zu versorgen. "Eine substanzielle Schwächung des ORF würde den Medienstandort Österreich erneut und in unverhältnismäßigem Ausmaß belasten", heißt es in dem Bericht. Prognos sieht überdies das Aufschließen Österreichs zum internationalen Stand der Digitalisierung ebenso gefährdet wie die Weiterentwicklung des Fernsehens, würde den Fernsehveranstaltern die Möglichkeit zur strategischen Auslotung der Online-Ungebung genommen.

Das Fazit von Prognos: "Die medienwirtschaftliche und publizistische Analyse legt daher nahe, privates Vollprogramm im Interesse des Publikums, der Werbewirtschaft und des Medienstandortes Österreich dem Wettbewerb zu überantworten, ohne dabei den bestehenden Marktteilnehmer ORF nachhaltig zu schwächen."

Die Schlussfolgerungen von Prognos stehen somit in deutlichem Widerspruch zur Stellungnahme "Entwicklung eines dualen Fernsehsystems in Österreich", das Prof. Wolf-Dieter Ring im Auftrag des Verbandes Österreichischer Zeitungen (VÖZ) erstellt hat. Die Behauptung, wonach eine Beschneidung der Werbemöglichkeiten im ORF die Chancen für österreichisches Privat-Fernsehen erhöht, wird durch den Bericht von Prognos widerlegt.

Hinweis: Der gesamte Prognos-Bericht "Fernsehmarkt Österreich" steht unter http://kundendienst.orf.at als PDF-Datei zum Download zur Verfügung.

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