WirtschaftsBlatt-Kommentar: Unilevers Strategie schont das Hüftgelenk (von Arne Johannsen)

Ausgabe vom 17.1.2001

Wien (OTS) - Wenn zwei Verschiedenes tun, kann es doch das Gleiche sein: Unilever trennt sich in Österreich von Eskimo-Iglo, Nestlé will den US-Tierfutterhersteller Ralston Purina schlucken. Die einen verkaufen, die anderen kaufen - und doch steckt hinter beidem die gleiche Strategie. Die internationalen Markenartikler straffen ihr Sortiment und setzen auf wenige, aber dafür international vermarktbare Produkte und Marken. Diese Aktivitäten sind nicht ganz freiwillig, Regie hinter den Kulissen führt ein gewaltiger Marktdruck. Hinter der glänzenden Fassade der bunten Produktwelt kämpfen deren Herrscher mit massiven Problemen. In den konsumkräftigen Industrieländern leiden die Menschen eher an Übergewicht als an leeren Mägen - entsprechend gesättigt ist der Lebensmittelmarkt. Durch die Konzentration der Supermarktketten wird die Nachfragemacht des Handels immer grösser. So drücken Spar und Billa permanent die Einkaufspreise nach unten und attackieren Unilever und Co. zusätzlich mit günstigen und guten Eigenmarken. Was die Konsumenten freut, verdirbt den Markenartiklern den Appetit. Zudem zeigt sich immer deutlicher, dass der notwendige Spagat zwischen globaler Markenführung und der notwendigen Bearbeitung der lokalen Märkte in der Praxis nicht zu schaffen ist. Bevor die Hüftgelenke endgültig auskugeln, ziehen die Markenartikler die Notbremse. Alles, was sich nicht in mehreren Ländern vermarkten lässt oder unter eine weltweite Dachmarke passt, muss weg. Deshalb hat Nestlé in Österreich die Schoko-Marke Ildefonso an Manner verkauft, deshalb gibt Unilever jetzt Eskimo-Iglo ab. Doch des einen Leid kann des anderen Freud sein: Die Schlankheitskur der Giganten eröffnet österreichischen Unternehmen neue Chancen. Dass der Vorarlberger 11er-Chef Rudolf Grabher deshalb beim Eskimo-Tiefkühl-Abverkauf ohne Angst vor kalten Fingern und Füssen offensiv zugreift, ist der richtige Schritt auf einen freiwerdenden Platz am Markt. Und auch die Marken-Multis lernen mit den neuen Vorzeichen zu leben. So steigt Didier Focking, Chef von Nestlé Österreich, jetzt in der Schweizer Konzernzentrale zum Vice President für den weltweiten Verkauf auf. Begründung: Er habe das Österreich-Geschäft erfolgreich auf die Kernkompetenzen reduziert. Na also! (Schluss) ajo

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