Pressegespräch zu IAA-Bilanz und Werbebilanz 2000

Wien (OTS) - Bei einem IAA-Pressegespräch am Donnerstag, dem 14. Dezember 2000, in Wien zog Präsident Dr. Walter Holiczki für die IAA (International Advertising Association) eine positive Bilanz über das vergangene Jahr. Univ.-Prof. Dr. Fritz Karmasin vom Österreichischen Gallup-Institut präsentierte das "Werbebarometer 2000", Mag. Josef Leitner von Focus Media stellte die Ergebnisse der Werbebilanz 2000 vor.

Ztl.: IAA-Präsident Holiczki: Jahr der Etappensiege bei Werbesteuer und Werbefreiheit

IAA-Präsident Dr. Walter Holiczki bezeichnete das Jahr 2000 zusammenfassend als das Jahr der "Etappensiege". In wichtigen Bereichen - allen voran bei der Werbesteuer und beim Kampf gegen Werbeverbote - seien Teilerfolge erzielt worden. Gerade deshalb sei es aber die Aufgabe der IAA, noch stärker als bisher Aufklärungs-und Überzeugungsarbeit zu leisten. "Teilerfolge können dazu führen, sich zu früh auf seinen Lorbeeren auszuruhen. Das darf bei für die Branche so wesentlichen Themen wie der Werbesteuer und drohenden Werbeverboten auf keinen Fall passieren. Daher müssen wir unsere Tätigkeit sogar noch forcieren, um allen Beteiligten klarzumachen, dass es mit dem bereits Erreichten längst noch nicht getan ist", so Holiczki.

Neue Werbesteuer - ein erster wichtiger Schritt:
Beim neuen Werbeabgabegesetz seien die Senkung der Abgaben auf fünf Prozent und die neue bundesweit einheitliche Regelung ein erster positiver Schritt. Die komplette Abschaffung der Besteuerung von Werbung - wie im Regierungsübereinkommen festgeschrieben - bleibe aber weiterhin das Ziel der IAA.

Etappensieg im Kampf gegen Werbeverbote:
Auch im langjährigen Kampf der IAA gegen Werbeverbote war das Jahr 2000 mit der Aufhebung der "Tabakrichtlinie" und deren umfassenden Werbe- und Sponsoringverboten durch den EuGH im Oktober von einem wichtigen Etappensieg gekennzeichnet. Die IAA warnt jedoch davor, die Gefahr von Werbeverboten nunmehr als gebannt zu sehen. "Im Gegenteil ist gerade jetzt erhöhte Vorsicht geboten. Versuche der EU oder einzelner Mitgliedstaaten, Restriktionen oder Verbote bei der Werbung für Produktgruppen auf anderem Weg durchzusetzen, werden weiterhin erfolgen", so IAA-Präsident Holiczki. "Die IAA setzt ihre Bemühungen für Werbefreiheit daher weiter fort." So wird beispielsweise die Werbekampagne "Werbung arbeitet. Auch für Ihren Job!" auch im Jahr 2001 fortgesetzt, kündigte Holiczki an. Im heurigen Sommer war die Kampagne der IAA mit einem Mediabudget von ca. 18,3 Millionen Schilling und der Unterstützung von knapp 40 Medien aus den Bereichen Radio, Fernsehen, Print und Plakat bereits zum zweiten Mal erfolgreich durchgeführt worden. Bei Gesprächen mit österreichischen Politikern stehen vor allem die Darstellung der ausreichend vorhandenen Selbstregulierungsmechanismen der Branche sowie die auf empirischen Studien aufbauende Widerlegung des Arguments der Gesundheitsschädigung und des angeblich erhöhten Konsums von Tabak- und Alkoholwaren auf Grund von Werbung im Mittelpunkt. Ein erstes Gespräch mit dem Bundesminister für Wirtschaft und Arbeit, Dr. Martin Bartenstein, Anfang Oktober 2000 ist, so IAA-Präsident Holiczki, sehr positiv verlaufen. Am 16. Jänner 2001 wird die IAA die Position der werbetreibenden Wirtschaft bei einem Termin mit dem Bundesminister für Soziale Sicherheit und Generationen, Mag. Herbert Haupt, erläutern.

Positive Entwicklung des Austrian Chapters der IAA:
Angesichts der Entwicklung des Austrian Chapters der IAA in den vergangenen vier Jahren zog Holiczki eine äußerst positive Bilanz. Deutlich zeige sich die Erfolgsstory des Austrian Chapters bei der Anzahl der Mitglieder, die von 149 Mitte 1996 auf 267 Anfang Dezember 2000 angestiegen ist. "Dies macht uns nicht nur zum größten Chapter der Welt. Vor allem zeigt es, dass die Tätigkeit und die Argumente der IAA von einer breiten Zustimmung der gesamten Branche getragen werden", so Holiczki, "und dass die Grundintention der IAA, eine gemeinsame Interessenvertretung für Agenturen, Medien und werbetreibende Wirtschaft zu sein, funktioniert." Der heuer zum 16. Mal verliehene EFFIE beweist dies ebenfalls. Dieser als Initiative zur Förderung der Effizienz in der Kommunikationsbranche eingeführte und inzwischen begehrteste Werbepreis Österreichs geht genau auf das Effizienzdreieck Kunde-Agentur-Medien ein. Wichtige Erfolgsfaktoren für die Arbeit des Austrian Chapters sind außerdem die enge Kooperation mit anderen Interessenvertretungen sowie die starke internationale Präsenz des Austrian Chapters als Mitglied im IAA-World Board of Directors seit 1998, im Executive Commitee European Area seit heuer und in der EACA (European Advertising and Communication Agencies).

"Der neue IAA-Präsident, der bei der Generalversammlung im Jänner 2001 gewählt wird, kann seine Tätigkeit auf einer guten und breiten Basis beginnen", so Holiczki zusammenfassend.

Ztl.: Prof. Dr. Fritz Karmasin: Werbebarometer 2000

Das 1996 von der IAA initiierte und vom Gallup-Institut umgesetzte "Werbebarometer" zeigt in der diesjährigen Untersuchungswelle deutlich, dass die Werbeakzeptanz in der Bevölkerung steigt, so Univ.-Prof. Dr. Fritz Karmasin.

Die Untersuchung wurde als repräsentative Befragung der österreichischen Bevölkerung ab 14 Jahren im Zeitraum vom 10. November bis zum 1. Dezember 2000 durchgeführt. Das "Overall-Image" der Werbung - gemessen über 13 Image-Items - zeigt in den vergangenen fünf Jahren leichte Akzentverschiebungen, aber im Großen und Ganzen ist es seit 1996 stabil. Tendenziell steigend ist das Bewusstsein der Notwendigkeit und des Informationsgehalts der Werbung, während die Attribute lästig, störend, langweilig etc. tendenziell seltener der Werbung zugeordnet werden.

Somit lässt sich festhalten, dass die Werbung zwar manchmal übertreibt und - ihrer Natur gemäß - beeinflusst, dass sie aber auch und vor allem notwendig und informativ ist. Die Wirtschaftskommunikation ist nur in geringem Ausmaß langweilig und ärgerlich und aus Sicht der Bevölkerung auch nicht überflüssig. Anders bei der Überprüfung der Funktionalität. Hier zeigen sich in den einzelnen Leistungsdimensionen zum Teil signifikante positive Veränderungen. Unbestritten ist mittlerweile, dass Werbung ein Wirtschaftsfaktor ist. Über zwei Drittel der Befragten vertreten die Ansicht, dass die Werbung den Absatz fördert (68 %) und Arbeitsplätze sichert (67 %). Sie wissen auch, dass ohne Werbung die Wirtschaft nicht mehr funktionieren würde (61 %). Hinzu kommt der Informationsgehalt: 60 % gaben an, dass sie durch Werbung schon auf neue Produkte und Dienstleistungen aufmerksam gemacht worden seien. Diese Information durch Werbung geht Hand in Hand mit der Forderung, dass es bei legaler Produktion eines Angebots auch gestattet sein muss, darüber zu kommunizieren (59 % stimmten hier zu) (Werbeverbote!).

Im Vergleich zu den früheren Untersuchungswellen ist die Akzeptanz folgender Aussagen deutlich angestiegen (Angaben in Prozent für die Umfrage 2000, Vergleichswert 1999 in Klammer)

Die Werbung sichert Arbeitsplätze: 67 (60)
Ohne Werbung würde die Wirtschaft nicht mehr funktionieren: 61 (51) Durch Werbung bin ich schon auf neue Produkte aufmerksam geworden:
60 (52)
Wenn es legal ist, Produkte zu produzieren und zu verkaufen, muss es auch erlaubt sein, zu kommunizieren, was sie sind und was sie leisten: 59 (50)
Werbung schafft die finanzielle Basis für vielfältige und unabhängige Medien: 49 (40)
Gut gemachte Werbung zu sehen, ist für mich ein Vergnügen: 44 (34)

Demgegenüber wird die Rolle der Werbung als Verführerin, als unglaubwürdige Übertreiberin und Belästigerin eher konstant beurteilt. Den 40 bis 50 Prozent, die den entsprechenden Aussagen zustimmten, steht der wachsende Prozentsatz jener gegenüber, die gut gemachte Werbung mit Vergnügen sehen.

Prof. Karmasin, der für die Studie verantwortlich zeichnet, zieht das Resümee: "Die Werbung wird zunehmend nach rationalen Nützlichkeitserwägungen beurteilt. Dabei spielt das Argument, dass Werbung Arbeitsplätze sichert, eine große Rolle. Neben die Informationsfunktion - und dem immer deutlicher empfundenen Nutzen durch Unterhaltung/Vergnügen gut gemachter Werbung - tritt also im Verständnis der Bevölkerung immer mehr der volkswirtschaftliche Nutzen dieses Wirtschaftszweiges. Allerdings ist nicht zu übersehen, dass die Zahl jener, die sich durch die Werbung belästigt fühlen, ebenfalls zunimmt (51 %)."

Ztl.: Mag. Josef Leitner: Werbebilanz 2000 und Prognose 2001

Mag. Josef Leitner von Focus media präsentierte die Werbebilanz 2000 sowie die Prognose 2001.

Werbewachstum 2000: + 9,4 Prozent
Basierend auf den Daten für Jänner bis November 2000 erstellte Focus eine Hochrechnung für das Gesamtjahr 2000. Das Wachstum der klassischen Medien betrug insgesamt + 9,4 Prozent gegenüber 1999, womit sich ein gutes Werbejahr dem Ende zuneigt. Es liegt damit zwar eine leichte Abschwächung der Konjunktur im Vergleich zum Spitzenwachstum von + 15 Prozent im Jahr 1999 vor. Die Wachstumsrate von 9,4 Prozent zeigt dennoch deutlich den steigenden Beitrag von Werbung zur österreichischen Wirtschaft. Der Anteil des Werbeaufwands am BIP stieg im Jahr 2000 auf einen Höchstwert von 0,99 Prozent, womit sich der Pro-Kopf-Werbeaufwand von 3.458 Schilling an das europäische Vergleichsniveau annähert. Saisonal betrachtet wurde die schwache Konjunktur im Sommer 2000 durch die deutlich steigende Tendenz im Herbst 2000 wettgemacht.

Entwicklung nach Werbeträgern:
Die starke Dynamik kommt im Wesentlichen allen Medien zugute. Printwerbung hält mit 53,6 Prozent den höchsten Anteil am Werbekuchen 2000, wobei Tageszeitungen mit 29,2 Prozent proportional, Magazine mit einem Anteil von 17,7 Prozent überproportional wachsen. Der Werbemarktanteil des Fernsehens ist 2000 auf einen Spitzenwert von 23,6 Prozent gestiegen, wobei sowohl der ORF als auch die privaten TV-Anbieter das Wachstum wesentlich prägen. Im Hörfunk-Segment zeigte sich 2000 eine Marktsättigung -der Werbemarktanteil ist mit 7,7 Prozent rückläufig - das absolute Niveau konnte im Vergleich zu 1999 dennoch leicht gesteigert werden. Außenwerbung ist nach dem Superwahljahr 1999 erwartungsgemäß zurückgefallen, der Anteil ist von 6,5 Prozent 1999 auf 5,5 Prozent im Jahr 2000 gesunken. Internet-Bannerwerbung erreicht heuer bereits einen Gesamtumsatz von 93 Millionen Schilling, wobei die steigende Dynamik dieses Zweiges unübersehbar ist.

Kommunikationstechnik wächst am stärksten:
Sektoral tragen die Bereiche Investitionsgüter, Dienstleistungen, Medien sowie Markenartikel das Wachstum, der Handel stagniert betreffend Werbedruck.
Mobiltelefon-Netze überschreiten bereits im Zeitraum Jänner bis November 2000 die Milliardengrenze und liegen damit im Bereich der Kommunikationstechnik unangefochten an der Spitze. Die zweitstärkste Gruppe innerhalb der Kommunikationstechnik stellen die Internet-Provider mit Werbeaufwendungen von 673 Millionen Schilling von Jänner bis November 2000, was im Vergleich zum Vorjahr beinahe eine Verdreifachung bedeutet. Danach folgen die Festnetzbetreiber. Konvergente Netze sowie Handy-Devices haben den Werbedruck im Vergleichszeitraum mehr als verdoppelt.

Prognose 2001:
Für 2001 erwarten Österreichs Topunternehmen eine leichte Abkühlung der extremen Steigerungen der Jahre 1998 bis 2000. Die Netto-Werbeausgaben werden gemäß heutigem Wissensstand um + 3,4 Prozent steigen. Im Speziellen werden der Internet Werbung mit + 50 Prozent sowie der Plakatwerbung mit + 7,6 Prozent große Chancen eingeräumt. Das erwartete Wachstum im Bereich von Directmailings liegt mit + 6 Prozent gut, wenn auch im Vergleich zur Internet-Konkurrenz auf sinkendem Niveau. Eine fallende Tendenz wird von der Wirtschaft speziell in den Bereichen Sponsoring und Messen erwartet. Mag. Josef Leitner resümiert, das Jahr 2000 gehe als insgesamt starkes Werbejahr mit einem knapp zweistelligen Werbewachstum zu Ende. "2001 wird durch neue Medien, neues Potenzial sowie neue Branchen spannend und nach aktueller Einschätzung erneut positiv, wenn auch die Wachstumskurve etwas flacher als 2000 ausfallen wird", so Leitner.

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