"Das Märchen von der Zapp-Manie"

5. Kabel-TV-Symposium in Knittelfeld

Knittelfeld (OTS) - Universität Hohenheim und IP Deutschland legen abschließend Ergebnisse aus Forschungsprojekt zum Zapping-Verhalten vor - Mehr Werbetreue bei positiver Einstellung zu Werbung/Positive Genrepräferenz kann negative Werbehaltung ausgleichen.

Die Forschungsstelle für empirische Kommunikationsforschung der Universität Hohenheim hat in Zusammenarbeit mit der IP Deutschland abschließende Erkenntnisse einer Studie zum selektiven Umgang mit TV-Werbung vorgelegt. In einem ersten Auswertungsschritt wurde u.a. bereits dokumentiert, daß die Zuschauer dem Fernsehen auch während der Werbung treu bleiben. 82% eines Werbeblocks und 85% des redaktionellen Programms werden im Durchschnitt angesehen (Basis:
AGF/GfK-Panel).

In einem zweiten, abschließenden Untersuchungsschritt standen die psychologischen Merkmale wie Einstellung zur Werbung oder Genrepräferenzen und ihr Einfluß auf das Zapping-Verhalten im Mittelpunkt. Dabei zeigt sich: Positive Werbeeinstellungen und positive Genrepräferenzen haben eine höhere Werbetreue zur Folge. Dabei können positive Genrepräferenzen negative Wirkungen einer durch die kritische Werbehaltung verminderten Verweildauer entgegenwirken.

Zuschauer mit einer positiven Einstellung zur Werbung sehen sich mehr von einer Werbeinsel an als werbekritische Personen. So verfolgen sie z.B. 80% der Werbung bei Spielfilmen, während Zuschauer mit eher werbekritischer Haltung nur 75% des Werbeblocks anschauen. Im Umfeld der großen Unterhaltungsshows werden von Werbekritikern rund 79% des Werbeblocks angesehen, bei positiver Werbehaltung sind es 84%.

Zuschauer mit hoher Präferenz für leichte Unterhaltung bleiben 94% der Werbeinseln im Umfeld von Gameshows treu, während es bei den Personen mit geringer Präferenz nur 89% sind. Personen mit einer Vorliebe für Krimis oder Action sehen sich 79% der Werbung bei Spielfilmen an (76% bei geringer Präferenz).

Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse des ersten Analyseschritts:

* Bei Unterbrecherwerbung klinken sich die Zuschauer seltener aus

Das Zapping-Verhalten hat seit Einführung der Unterbrecherwerbung nicht zugenommen. Im Gegenteil: Unterbrecherinseln sorgen für noch mehr Treue. 83,5% einer Unterbrecherinsel und 80,3% einer Scharnierinsel werden angesehen

* Unterbrecher bei Spielfilmen sind anfälliger für Zapping

Die Zapping-Quote variiert in Abhängigkeit von bestimmten Genres. So bleiben Zuschauer bei Unterbrecherwerbung innerhalb von Gameshows in überdurchschnittlichem Maße dran (91,9% des Blocks werden gesehen). Am wenigsten verfolgen sie die Unterbrecher während eines Spielfilms (78%).

* Junge Zuschauer zappen häufiger

Vor allem junge, männliche Zuschauer mit höherer Bildung benutzen überdurchschnittlich häufig die Fernbedienung.

Eine Kurzfassung der Untersuchung kann schriftlich unter der Fax-Nummer 0049/6173/99-14 90 angefordert werden. Die komplette Studie ist soeben als Buch von Dr. Simon Ottler unter dem Titel "Zapping. Zum selektiven Umgang mit Fernsehwerbung und dessen Bedeutung für die Vermarktung von Fersehwerbezeit" im Reinhard Fischer Verlag erschienen.

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